Сезонность в рекламе: как получать максимум прибыли?

Какая бывает сезонность?

При запуске рекламных кампаний можно выделить два основных вида сезонности:

1. По уровню колебаний спроса (жесткая, яркая, умеренная).

• При жёсткой сезонности колебания спроса очень существенные. Есть резкий подъём и период, когда продажи практически отсутствуют. Типичный пример – новогодние игрушки. Покупают их, в основном в декабре. 
• При яркой сезонности есть периоды спада и подъёма, но он не так выразителен.  Примерами могут служить брюки из легкой ткани. Продать их можно в любой сезон, но зимой – в период спада от рекламодателей требуется стимулирование спроса – за счёт скидок, предложения сценария использования (например, в качестве домашней одежды) и т.д.

• При умеренной сезонности колебания незначительны (например, товары повседневного спроса продукты питания, бытовая химия).  Но это не значит, что в рекламе нельзя не задействовать сезонность. Для этого никто не мешает использовать инфоповоды. Например, чтобы продать шампунь весной можно задействовать 8 марта, а осенью – День красоты.

2. По источнику

• Климатическая. Зависит от погодных условий и времени года (например, зимняя резина хорошо продаётся в конце осени, а крем от солнца –  вначале лета).
• Событийная. Связана с нерегулярными, но предсказуемыми событиями (например, проведение юбилейного концерта группы «***».
• Учебная. Сезонность, связанная с началом учебного года, когда растет спрос на школьные принадлежности и форму, запись на курсы.
• Сезон отпусков и выходных. Периоды, когда спрос на некоторые товары и услуги резко возрастает (например, экскурсионные туры по Беларуси на 3 -4 дня перед длинными майскими выходными)
• Акционная. В фокусе – сезонность, связанная с глобальными распродажами, такими, как «Черная пятница».

Решению каких задач помогает использование сезонности?

Сезонность отлично работает на следующие задачи:

• Планирование. Тщательно анализируйте прошлые данные, чтобы предсказать, когда начнется пик спроса, и на основании этой информации планируйте новые рекламные кампании.
• Удержание клиентов. В периоды спада, низкой сезонности лучше сосредоточится на удержании существующей базы клиентов помощью программ лояльности, специальных предложений, скидок.
• Создание сезонного контента, который работает на привлечение внимание. Используйте праздники как инфоповод для создания сезонного контента, акций и спецпредложений.

Анализ и планирование

Анализируйте данные. Популярные и эффективные инструменты для анализа сезонности и планирования рекламы Google Trends, Яндекс.Вордстат и Кейвордс.

Они позволяют увидеть, что происходит с запросами и предсказать, как будет вести себя аудитория в будущем.

Пример планирования на примере использования Google Trends:

• Введите ключевые слова, связанные с вашим продуктом или услугой.
• Установите временной фильтр.
• Изучите сезонные пики и спады –  это поможет понять, когда запускать кампании, когда сокращать бюджет. Можно выбрать произвольный период, последние пять лет, время с 2004 года по настоящее время. Очень хорошо на практике себя проявляет анализ сезонности за последние 3 года.
• Сравните запросы между собой, чтобы выявить наиболее перспективные для каждого сезона.

Особенности сервиса

• Позволяет при анализе группировать запросы (непосредствеенно на поиске, в YouTube, в картинках, в товарах, в новостях). 
• Позволяет применять Настройку «Категория». Это полезно, когда запрос имеет несколько разных значений.

• Не показывает абсолютные значения, а вместо них использует собственную метрику от 0 до 100, где 100 - максимум запросов за период, а все другие значения графика – это числа, выведенные в процентном соотношении к этому максимуму. Из графика вы не увидите, сколько раз за определенный период пользователи поисковых систем вводили запросы. На практике может случиться так, что более высокие показатели на графике вполне могут иметь поисковой запрос с высокой популярностью в конкретном ГЕО, но намного меньшим общим количеством пользовательских запросов. 
• Ориентирован на высокочастотные запросы. Показывает только высокочастотные массовые запросы. Для работы с запросами с хвостами более информативны Wordstat, Serpstat.
• Полезен для сбора и создания общей картины интереса к запросу во времени (т.е. насколько возрастает или падает в динамике пользовательский запрос), интереса по регионам (т.е. оценка распространения спроса по ГЕО).

А если ваша реклама работает уже несколько сезонов, отличный инструмент для дальнейших действий с учетом сезонности – ваши собственные данные. Проанализировать скачки в спросе поможет Яндекс Метрика или Google Analytics. 

Но сугубо полностью на опыт прошлых лет лучше не полагаться. Сезонность важно рассматривать в общем срезе данных. Значение может иметь все: погодные изменения, смена тенденций, появление в конкретной нише новых конкурентов

Анализ конкурентов — этап который в принципе пропускать никогда не стоит. Даже, если рекламу вы запускали множество сезонов и, казалось бы, ничего нового не происходит. Сами конкуренты возможно и не изменились, но вполне возможно, что в новом сезоне они вышли на рынок с новыми предложениями, офферами, и важно быть начеку.

Почему с MAXI.BY media легко планировать?

• Не просто анализируем данные — мы знаем, как их правильно интерпретировать и использовать.
• Уважаем ваш опыт и погружённость в свой бизнес. Совместно выбираем стратегию, чтобы кампания работала именно на ваш бизнес.
• Не просто запускаем рекламную кампанию. Помогаем вам выстраивать маркетинг на весь год.

Удержание клиентов: стратегия в периоды спада и низкой сезонности

В периоды снижения активности рынка и низкой сезонности важно не терять фокус на удержании существующей клиентской базы. Это время для укрепления отношений с клиентами, повышения лояльности и подготовки к росту в высокий сезон.

Одним из ключевых инструментов в этот период являются программы лояльности, специальные предложения и персонализированные скидки.

Платный трафик, направленный на них, очень эффективен. Мероприятия, направленные на удержание клиентов, при этом не только стимулируют повторные покупки, но и формируют положительный эмоциональный отклик, укрепляя связь между брендом и потребителем.

Стоимость удержания существующих клиентов на практике получается в разы ниже, чем привлечения новых. Собственная база позволяет избежать зависимости от ограничений рекламных площадок в сборе данных о пользователях.

Однако, чтобы такая стратегия работала эффективно, необходимо грамотно использовать инструменты CRM для сегментации и персонализации. Это касается как рекламных кампаний, так и маркетинговых коммуникаций.

Сегментация позволяет решить ряд задач:

• Настроить коммуникацию под конкретные потребности и поведение клиента.
• Учитывать жизненный цикл клиента — от первого контакта до повторных покупок.
• Повысить релевантность рекламы.

Персонализация же влияет на комплекс также чрезвычайно важных результатов:

• Увеличение вовлечённости и формирование доверия.
• Повышение конверсии за счёт точного позиционирования.
• Формирование лояльности

В низкий сезон удержание клиентов становится не просто частью маркетинга — это стратегический приоритет. Внедряйте CRM, применяйте персонализацию и сегментацию, чтобы не просто сохранить клиентов, а сделать их активными сторонниками бренда.

Улучшение сайта в несезон

Запуск рекламы в высокий сезон

Помните, что в высокий сезон активны не только вы, но и ваши конкуренты, и многие сознательно предлагают скидки, чтобы выделиться на рынке.

Высокий сезон – отличное время, чтобы освободить склад от прошлогодней продукции. Но помните, хоть это сделать и проще, важно не нарушить репутацию, не отпугнуть постоянных клиентов. Не стремитесь просто решить сиюминутную задачу, получить быструю выгоду, помните о имидже, работайте на перспективу. Динамичные баннеры, таймеры, скидки, ограниченные предложения – здесь действительно отличный формат и первый шаг, но за ним должно стоять релевантное, достойное предложение.

Будьте быстрыми, но не спонтанными. Обязательно делайте прогнозы относительно прибыли, которую хотите получить и соотносите с ней бюджет на рекламу. Около 30% от потенциального дохода - очень грамотный подход. При прогнозировании опять-таки опирайтесь на результаты прошлых сезонов. 

Обращайте внимание на тренды, которые востребованы у вашей аудитории и конкретного сегмента. Пример. У бренда штукатурки два крупных клиентских сегмента. Это новоселы, которые покупают квартиру в кредит, и те, кто просто хочет освежить квартиру.  Первый сегмент стоит грандиозные планы, «вливается» в новую жизнь, но ограничен в бюджете, у второго общие планы – менее грандиозные, но он может себе позволить более дорогую штукатурку. Чтобы привлечь внимание каждого сегмента, нужно продумать отдельные креативы и запустить рекламу на каждый из них.

Сразу продумайте коммуникации. Здесь поможет создание карты пути клиента.  Не забывайте, что в период высокого спроса покупатели принимают решения быстрее. Подумайте, можно ли сократить путь клиента и подтолкнуть его к сделке. Здесь важна каждая деталь. От количества полей в формах до объёма текста на посадочной. Общеизвестный факт: знойным летом лучше срабатывает максимальная лаколничность. Зимой же пользователи больше готовы читать длинные лонгриды. Главное, не перепутайте длинные – не значит раздутые. Объём полезный информации – не синоним «раздутости». Но реклама, которая в этот период ведёт на действительно полезные статьи о пользе продукта, обзоры, интервью с экспертами в это время действительно отлично отрабатывает.

Резюме

Сезонность — мощный рычаг, который маркетолог может использовать для повышения эффективности рекламных кампаний и увеличения прибыли. Учёт сезонных колебаний позволяет сократить затраты в низкий сезон, получить максимум прибыли в высокий и выстроить стратегию, которая будет работать в любое время года.