Пути взаимодействия с клиентами трансформируются. Долгое время типичные цепочки выглядели примерно так:

1.        Нахождение информации через поисковые системы, точка касания с клиентом через органическую выдачу или объявление в Google Ads или Директ, а за тем связь со специалистом по почте, в мессенджере, по телефону

2.        «Выход» на клиента через социальные сети» и взаимодействие с ними непосредственно в соцсетях.

Но сейчас всё гораздо более многогранно:

Достаточно широкой аудитории свойственно переключаться между поиском, где доступны уже не только поисковая выдача и контекстная реклама, но и ответы ИИ и чат-ботами, например, ChatGPT, и соцсетями, в зависимости от своих текущих целей и контекста, что позволяет им выбирать наиболее подходящий инструмент для конкретных задач.

Некоторые вовсе не пользуются непосредственно поиском. Их главные точки входа в Интернет или приложения для общения — мессенджеры (например Viber) или видеосервисы (YouTube), или опять-таки сугубо чат-бот с генеративным искусственным интеллектом, ChatGPT.

Также есть определенная категория пользователей, для которой два главных входа в Интернет — социальные сети и маркетплейсы (Ozon, Wildberries). При этом время от времени пользователи оказываются на каком-нибудь портале (например, благодаря таргетированной рекламе из соцсетей), а потом «гуляют» по e-commerce сайтам, на которые их цепляет реклама, запущенная в РСЯ или КМС.

Взаимодействие пользователя с бизнесом

Сценарии могут быть разные, но при этом во взаимодействии есть общие этапы

• Первое касание. Клиент узнает о продукте или услуге через различные источники: социальные сети, поисковые системы, рекомендации в блогах. На этом этапе клиент может взаимодействовать с Google для быстрого поиска информации или с ChatGPT (или его альтернативным вариантом) для получения персонализированных рекомендаций или консультаций.
• Интерес и осмысление. Пользователь уже активно сравнивает и изучает предложения, используя разные форматы: смотрит видеообзоры, читает статьи, общается в чат-ботах для уточнения деталей. Он может использовать Google для анализа отзывов и получения общей информации, а ChatGPT — для получения разъяснений и проведения диалогов по конкретным вопросам или сценариям
• Оценка и выбор. На этом этапе клиент формирует предпочтения. Он может обращаться к Яндекс, Google для поиска ближайших офлайн или онлайн-предложений, сравнивать цены. В то же время, чат-боты помогают понять особенности продукта, получить индивидуализированные рекомендации, что может существенно упростить и ускорить решение о покупке.
• Преобразование. Пользователь совершается покупку или заказ через выбранный канал. Мультимодальность позволяет, например, начать поиск в Google, затем перейти к диалогу с чат-ботом, чтобы уточнить детали доставки или получить техподдержку, и, наконец, завершить покупку на платформе на основе полученной информации и рекомендаций.
• Постпродажное взаимодействие и удержание.  После совершения покупки клиент получает поддерживающую коммуникацию через различные каналы. На него влияют напоминания в мессенджерах, отзывы на форумах, консультации от закрепленного за клиентом менеджера, обучение через чат-боты.

Ключевым аспектом такого подхода является бесшовность (в маркетинге его еще называют  seamless experience). Эффект достигнут тогда, Кклиент не замечает переходов между каналами или форматами. Он получает релевантную информацию быстро и в удобной для него форме, что повышает уровень доверия и вероятность завершения сделки.

Карта потребительских сценариев

Для оптимизации пользовательского пути, компании используют созданные карты потребительских сценариев. Она отражает все эти этапы и взаимодействия — от первого контакта до покупки и последующего удержания клиентов.

Преимущества при использовании карты потребительских сценариев:

• Глубокое понимание клиента. Помогает определить желания, мотивацию, боли, ожидания и путь клиента на каждом этапе взаимодействия — от первого контакта до формирования лояльности.
• Определение узких мест. Позволяет выявить точки, где пользователь может столкнуться с трудностями, упростить процесс и устранить барьеры на пути к покупке.
• Повышение конверсии. Упрощая и делая путь клиента более удобным, карта помогает повысить вероятность совершения покупки и повторных обращений.
• Координация работы разных отделов. Дает сотрудникам (маркетинг, продажи, отдел гарантии, техподдержка) общее понимание, где и как взаимодействовать с клиентом, чтобы предложить лучший опыт.
• Оптимизация затрат на маркетинг. Помогает эффективнее распределять ресурсы — концентрировать усилия на наиболее значимых этапах, работать точечно с каждым сегментом.
• Возможность быстро тестировать и внедрять улучшения. Позволяет гибко реагировать на изменения поведения или запросов потребителей, добавлять новые точки контакта и корректировать сценарии.

Карта потребительских сценариев способна стать основой для роста и масштабирования бизнеса. Системный подход к анализу сценариев позволяет масштабировать успешные практики на разные каналы и сегменты клиентов.

Этапы создания карты потребительского сценария

1. Соберите информацию о текущих клиентах:

•         Проведите исследования (опросы, интервью, анализ поведения).

•         Изучите потребности, интересы и намерения целевой аудитории.

2. Создайте портрет идеального покупателя:

•         Опишите типичного клиента: его возраст, интересы, задачи.

•         Не забудьте учесть потенциальные боли и ожидания.

3. Определите этапы пути:

Разделите взаимодействие клиента с сайтом на ключевые этапы, например:

•         Осознание потребности.

•         Поиск информации.

•         Выбор продукта.

•         Покупка.

•         Послепродажное обслуживание.

4. Определите точки контакта:

•         На каждом этапе укажите, где и как клиент взаимодействует с сайтом, приложением, аккаунтом соцсети.

•         Это могут быть: поисковые запросы, просмотр каталога, добавление в корзину, оформление заказа, поддержка и др.

5. Исследуйте опыт клиента:

•         Опишите их мысли, чувства, вопросы и реакции на каждом этапе.

•         Важно понять, что вызывает у клиента положительные или отрицательные эмоции.

6. Найдите барьеры:

•         Определите препятствия, мешающие пройти дальше по пути или совершить покупку.

•         Это может быть неудобный интерфейс, слишком длинная форма, недоверие, нехватка информации.

Пример

Осознание потребности: пользователь понимает, что ему что-то нужно (например, новая техника).

Поиск информации: пользователь ищет обзоры, каталоги и отзывы о товарах. Он уточняет информацию у ChatGPT.

Выбор продукта: пользователь сравнивает предложения и решает, какой товар лучше по цене и качеству.

Покупка: пользователь превращается в покупателя,  клиента, он добавляет товар с вашего сайта в корзину, оплачивает покупку.

Послепродажное обслуживание: клиент взаимодействует с сервисом поддержки, оставляет отзывы.

Создание карты потребительского сценария помогает не только понять путь клиента, но и проработать каждую точку взаимодействия с ним.

Перевод сценариев в «дорожные карты» каналов

Разделите карту пути клиента на этапы (например: осознание → поиск → оценка → покупка → лояльность).

Для каждого этапа выпишите:

• ключевые вопросы клиента;
• поведение (поиск, соцсети, мессенджеры, маркетплейсы);
• точки контакта, которые уже есть.

Напротив, каждой точки контакта укажите, какой из четырёх каналов (SEO, GEO, контекст, таргет) может доставить нужное сообщение быстрее и дешевле остальных. Добавьте метрики (например, коэффициент конверсии, цена за клик (СРС), процент отказов на сайте.

Как это работает?

Осознание: пользователь читает на одном из порталов SEO-статью «Как выбрать стиральную машину», через несколько минут он видит в социальной сети пост о том, насколько крута стиральная машина одного из бренда, упомянутого в статье.

Интерес: через два часа в YouTube появляется ролик-обзор новой модели бренда с ценой для региона пользователя. Реклама в конце ролика приглашает посетить интернет-магазин.

Покупка: возле карточки товара пользователь видит промокод – 15% скидка новым покупателям, он вводит его, производит оплату, после оплаты  получает SMS-сообщение с тайм-слотом доставки.

Удержание:

1. Через неделю по e-mail приходит письмо «5 лайфхаков по экономии порошка».

2. Через 90 дней в соцсети появляется пост со средствами чистки барабана в «связке» с брендом стиральной машины.