Улучшение поведенческих факторов сайта с помощью контента

1. Ранжирование ресурса поисковыми системами.
2. Конверсии – число пользователей ресурса, которые выполняют на сайте целевые, выгодные для владельца ресурса действия (регистрация, отправка заявки, бронирование, покупка).
3. Поддержание имиджа компании, бренда, к которым «привязан» ресурс.

В том, чтобы поведенческие факторы сайта были максимально учтены, заинтересованы все: и технические, и коммерческие специалисты компаний.

Тексты, графическое наполнение (фотографии, рисунки, таблицы) способны существенно влиять на то, как пользователь будет вести себя при посещении ресурса, какие результаты достигает и он, и владелец бизнеса.

Поведенческие факторы и отказы

Увы, ряд владельцев сайта, зная, что поведенческие факторы сайта влияют на поисковое продвижение ресурса, соблазняются на предложения недобросовестных подрядчиков и не гнушаются искусственной, в том числе, автоматизированной накрутки поведенческих факторов сайта.

Но делать этого не стоит. Важна не накрутка, а именно качественное улучшение поведенческих факторов. Можно «нагнать» посетителей на сайт, но при этом показатель отказов будет отнюдь не радужным. Человек, казалось бы, добровольно приходит из поисковой системы, но также быстро покидает ресурс.

Google Analytics и Яндекс. Метрика считают показатель отказов несколько по-разному. В Google Analytics за показателем отказов стоит просмотр пользователем только одной страницы и последующее за этим закрытие сайта. В Яндекс.Метрике отказы – все сеансы короче 15 секунд (при условии, что не было проблем с ответом сервера).

Почему это может произойти? Среди причин – низкая скорость загрузки страницы, плохая адаптивность ресурса под гаджеты, проблемы с дизайном, но часто отказы – это последствие плохого контента.

Некачественный контент: поиск виновников

• Лжерелевантность. Например, человек вводил в поисковике запрос, который связан с упражнениями в домашних условиях, а попал на страницу, где ему «втюхивают» абонемент в спортзал. Просто запрос «упражнения дома» уверенно используется как «ключевик», элемент подзаголовков, но по факту тема упражнений в домашних условиях никак не раскрывается. Обидно, досадно и есть желание такой сайт побыстрей покинуть.
• Искусственное увеличение глубины просмотра. Не секрет, что на ранжирование колоссально влияет глубина просмотра. Под ней подразумевается количество страниц, которое за одно посещение просматривает посетитель сайта. И некоторые владельцы ресурсов при создании и наполнении сайта начинают сознательно увеличивать количество дополнительных страниц. Это делается, чтобы увеличить количество переходов и время нахождения на сайте. Никто не говорит, что современного пользователя нужно максимально беречь от обилия информации и лишать возможности работы с данными разных типов, разнообразным контентом (на одной странице пользователь увидит описание продукта, на другой – документы, на третьей – полезные тематические статьи по теме), но, если вложенность страниц зашкаливает, пользователь начинает путаться. За впечатляющей глубиной просмотра ничего толкового не последует. Запутанный пользователь – это ни в коем случае не = пользователь покупающий. Это, скорей, растерянный пользователь. Высокий риски того, что потенциальный клиент уйдет на сайт конкурента, который будет его меньше «грузить». Да, коммерческая надбавка очень актуальна для продвижения продуктов и услуг. Но одно дело, когда это именно надбавка, а совсем иное, когда речь идёт об осознанной подмене понятий, раздувание информации, «вода».
• Недосказанность. Очень сильно потребителей злят недосказанности, описания-отцепки. Да, карточка товара на многие продукты вполне может быть лаконичной, но лаконизм лаконизму – рознь. В частности, если вы продаёте матрасы, то показывайте их во всей красе и снаружи, и изнутри: указывайте не просто размеры, но и показывайте слои. Если пишете между строк, что матрас нужно переворачивать раз в шесть месяцев, не забудьте указывать вес изделия и рассказывать пользователю о наличии ручек на чехле. Кажется, мелочь, но именно она может повлиять на конверсии. Конкурент, который продаёт аналогичное изделие, укажет про такие ручки, а вы - нет, и хрупкая девушка будет пребывать в неуверенном духе: «Я позвоню и уточню про ручки», а так: «Здесь про ручки написано, и куплю на площадке А, а не на площадке B».

Контент и принятие решений

Ещё одна распространённая проблема, которая негативно влияет на поведенческие факторы – это дисбаланс между физическим размером созданного контента и потребностью в информации, которая может повлиять на принятие решения.

Частично этот пункт пересекается и с глубиной просмотра, и с недосказанностью, но всё-таки его важно выделить в отдельный пункт.

Есть ниши двух типов:

• С вдумчивым принятием решения (экстракорпоральное оплодотворение, приобретение системы «умный дом», выбор банка для юридического обслуживания).
• С быстрым решением задач (ремонтно-аварийное обслуживание, экспресс-доставка продуктов).
В первом случае пользователь заинтересован в максимально вдумчивом изучении контента. Он будет готов читать длинные статьи в блогах. Он ждёт развёрнутых таблиц сравнения. Чем больше развёрнутой тематической информации, тем пользователь более вовлечен в процесс изучения информации на сайте. 

Во втором случае на изучение «большого количества букв» у пользователя элементарно нет времени. Ему дорога каждая минута. И важно, чтобы при визите на сайт всегда была возможность сразу получить максимум конкретики, в том числе, для пользователя нужны инструкции, алгоритмы действий. Иногда говорят, что для таких быстрых услуг идеальна контекстная реклама, а не SEO-тексты. Но здесь всё гораздо тоньше. Да, в нишах, которые связаны с быстрым принятием решения, контекстная реклама обеспечивает отнюдь не вялые переходы. Но сами конверсии и результаты сильно зависят непосредственно от контента на посадочных.

Кстати, если рассматривать отказы с точки зрения Google Analytics (пользователь зашёл на ресурс и быстро вышел) в «привязке» к ресурсам для быстрого решения задач, то такие отказы – не всегда провалы. Вполне может быть так, что пользователь зашёл на сайт, взглянул на контент и сразу понял: «Вот он идеальный способ и идеальная «контора», где готовы решить мою проблему», не стал «бродить» по ресурсу дальше, а сразу позвонил по телефону, указанному на сайте.

Сайт в этом случае пользователь покидает быстро. Но за отказом следует не потеря клиента, а, напротив, его попадание во власть владельца ресурса.

Безусловно, здесь проблема может быть в том, что владелец сайта халатно подошёл к расчёту показателя отказов и не доработал код счётчика с учётом специфики своего бизнеса. И это уже тема отдельного серьёзного разговора. Но в нашем материале акцент делается на том, что при генерации контента важно обязательно учитывать, какая у клиента ниша: предполагающая вдумчивое или быстрое принятие решений. Учёт этих моментов – это как раз одно из средств адаптации под ожидания пользователей. И в большинстве случаев высокий показатель отказов как-раз свидетельствует о том, что страницы ресурса не отвечают ожиданиям пользователя.

Интент запроса и контент

Путь к потенциальному клиенту лежит через интент – непосредственно намерение, которое пользователь вкладывает в поисковый запрос.

Если речь идёт о создании контента, который связан с нишами, требующими при принятии решений вдумчивости, то расширение страниц дополнительной информацией должно идти только с учётом интента.

Грамотно понять и оценить намерение – это решить, как минимум, две задачи:

1. Ранжировать отдельный фрагмент контента.
2. Максимально оправдать ожидания пользователя.
Создавая контент, копирайтер должен всегда помнить об интенте, связывать запросы пользователя с его намерениями.

Просто «потому что интересно» и нужно «убить время» запрос вводят не так часто и преимущественно в определённых тематиках (например, развлечения).

Чаще же пользовательские запросы связаны для того, чтобы найти для себя:
• Ответы на определённые вопросы (для работы, учёбы, быта).
• Локации, где можно приобрести тот или иной товар, выполнить определённое действие (оформить кредит, покататься на лошадях, купить стремянку).
• Инструменты для решения проблемы (калькулятор расчёта материала для строительства дома, чек-лист для облегчения процесса покупки подержанного автомобиля).
• Помощников, исполнителей для эффективного решения той или иной задачи (парикмахеров, репетиторов, врачей).
• Конкретный продукт.
И при создании контента нужно уметь «видеть» за экраном пользователя, который не просто отправляет поисковой системе определённый запрос, а вкладывает в запрос свою цель, намерение, интент.

Контент, созданный с учетом целей поиска, интента, всегда получается более естественным, честным, релевантным.

При создании контента важно чётко обосновать, какой интент основной, – информационный, коммерческий, навигационный. Не бойтесь структурировать интенты и фокусироваться на приоритетном.

Верный интент – один из главных стимулов для возвращения на сайт (крайне важного поведенческого фактора). Когда пользователь сохраняет сайт в закладках или просто спустя время захочет зайти на ресурс, вводя его название в поисковик или в адресную строку, потому что помнит, – там есть нужный, интересный для него контент, то это определённо успех.

Здоровая активность на страницах

Ещё один фактор, связанный с поведением пользователей, - это активность на страницах. Здоровая активность!

И для этого нужно, чтобы:

• Наполнение способствовало желанию двигаться по материалу на сайте.
• Это движение было комфортным, не вызывало ощущения суеты.
Какие черты контента способствуют такой здоровой активности?
• Релевантность. Соответствие нуждам пользователю. Здесь опять-таки фокус – на интенте.
• Грамотность. Фактические, орфографические, пунктуационные ошибки недопустимы. Вот почему, если вы создаёте ресурс сами, рекомендуется отдать контент на редактуру, корректуру профессиональным копирайтерам. Вы можете быть высококвалифицированными специалистами в своей сфере. У вас могут быть классные экспертные тексты, но из-за того, что вы занимаетесь текстам и в «нагрузку» к основным видам деятельности у вас просто физически не будет хватать сил на качественную выверку, вычитку.
• Структурированность. Тексты-«полотна» способны погружать в сон. Структурированные материалы отлично работают на восприятие, запоминание и реакции (действия) со стороны пользователей, в том числе, и конверсии.
•  Вовлеченность. Чем она выше, тем пользователь больше проводит время на сайте (прекрасный фактор для ранжирования), более лоялен к ресурсу, подготовлен к покупкам. Как повысить вовлечённость за счёт контента? Не редкие, но реально работающие форматы – видео и интерактивные материалы, например, опросы, тесты. Тесты помогают улучшить поведенческие факторы самых разных сайтов. На сайте по продаже курсов для автоспециалистов здорово разместить тесты на проверку уровня знаний устройства автомобиля, на сайте салона красоты – тесты на знание особенностей волос пользователей.

Комплексность

О том, что будущее – за комплексным digital, не говорит только ленивый, и комплексный подход к контенту – не исключение. Причём здесь поведенческие факторы? Cвязь, на самом деле, очень мощная.


Взаимосвязь контента на сайте и контента в соцсетях

Если нет интеграции между стратегией наполнение сайта и стратегией генерации контента для социальных сетей, пользователя можно, не желая этого, «отшить». Важно, чтобы материал органично дополнял друг друга.
Типичный примеры контента, когда такого дополнения нет, выглядит так:
• В постах в социальных сетях «пиарится» какой-нибудь продукт, и указывается, что более подробная информация о нём – на сайте компании.
• Пользователь переходит на сайт, но ничего принципиально нового для себя не находит. Здесь о продукте рассказано тоже самое, что и в социальных сетях. Единственная разница – в социальных сетях – просто описание продукта, на сайте есть кнопка, которая помогает этот продукт купить. «Я доверился посту. Перешёл на сайт. Но ничего нового для себя о продукте не нашёл. Мне просто его элементарно втюхивают. Мной нагло манипулируют» – думает разочарованный и раздражённый пользователь. И его легко понять. Ровно, как и желание пользователя «сбежать» с сайта.

Нет, создание маршрута клиента от поста в соцсетях до страниц на сайте- это здорово. Но, создавая этот путь, важно, чтобы пользователь не чувствовал таких резких контрастов, а обещание о получении дополнительной информации было получено. Мелочь, а «осадочек» оставляет.

При этом, если контент сайта, напротив, содержит расширенную информацию по вопросу, который начинал развиваться в социальных сетях, и то это положительно сказывается на пользовательскую активность. Пользователь становится более лояльным и более дружелюбным к дальнейшему коммерческому предложению. Срабатывает элементарный психологический приём, но компонентов манипулирования при этом нет, есть только грамотная мотивация и сопровождение по воронке продаж.

Поведенческие факторы и дизайн-элементы

Алгоритмы ранжирования работают так, что запросам посетителей чётко должна отвечать страница в целом, а не только тексты. Этот же фактор влияет и на имидж ресурса . Поэтому тематические изображения, инфографику невозможно бросить на самотёк.

Комплексное, стратегически грамотное наполнение сайта не может строиться так, что о текстах помнят, а о графике думают, как о чём-то совсем второстепенном.

Отбор графических материалов должен быть также максимально вдумчивым. Для раскрытия темы не нужно игнорировать услуги дизайнеров.

Резюме

Таким образом, на какие поведенческие факторы можно повлиять с помощью контента?

• Время, проведенное на сайте.
• Показатель отказов.
• Возврат на сайт.
• Глубину просмотра страниц.
• Интент.
• Активность на страницах.
Что непосредственно делать?
• Будьте честными. Работайте через контент над улучшением поведенческих факторов, а не занимайтесь искусственной накруткой. К искусственной имитации чувствительны и алгоритмы поисковых систем, и пользователи. Искусственное увеличение глубины просмотра, манипуляции с интентом – прямой путь не к улучшению ранжирования сайта и продажам, а к диаметрально противоположному результату.
• Будьте заботливыми и предупредительными. При создании контента помните, что скорость принятия в разных нишах – абсолютно неодинаковая.
• Будьте основательными. Обеспечьте контенту семантическое, орфографическое, пунктуационное качество, а наполнение разных ресурсов компании сделайте максимально согласованным, органичным.
• Будьте защищёнными профессионально. Если у ресурса уже есть наполнение, но оно не работает на продвижение, продажи, не стесняйтесь заказывать комплексный аудит. Его результаты помогут понять, почему посетители уходят с сайта, какие поведенческие факторы мешают продажам. Следуйте рекомендациям специалистов. Учитывайте данные вебизора, карты скроллинга, карты кликов. Заменяйте, корректируйте, расширяйте контент.

Татьяна Ярошевич - копирайтер MAXI.BY media
1995 г. – текст-дебют для СМИ.
2001 г – профопределение: «Работа с информацией – это моё».
2004 г. – первый опыт наполнения сайта.
2010 г. – ВЖУХ в интернет-маркетинг с головой и… навсегда.