Сбор за размещение (распространение) рекламы: что происходит на практике?

Реакция на введение сбора была предсказуемой

• В большинстве случаев она была негативной, в некоторых случаях – нейтральной. Ведь каждый клиент понимает, что за введением любого сбора следуют новые расходы – вне зависимости от того, кто за него ответственный – рекламодатель или рекламное агентство (напомним, сбор оплачивает рекламодатель).
• Особенно острая реакция была у наших крупных клиентов – тех, у кого на запуск контекстной, таргетированной рекламы выделены большие бюджеты. Ведь налог пропорционален затратам на рекламу, и по факту крупные клиенты стали перед серьёзной дилеммой: или уменьшить бюджет на рекламу на сумму, равную налогу, и по факту согласиться на меньшее количество потенциальных конверсий, или оставить бюджет на рекламу таким же, но издержки перенести на свои продукты, увеличив их стоимость.
• Впрочем, были и иные варианты – изменить стратегию рекламной кампании. Об этом ещё будет рассказано ниже.

Не все сразу поняли, за что конкретно нужно платить сбор

Наши специалисты проделали огромную консультационную работу. Хотя вначале мы сами были растеряны. Если с контекстной и таргетированной рекламой всё с самого начала было прозрачно – запускаете рекламу на Беларусь – платите сбор, то с SMM и SEO не всё так было однозначно.

Наша компания отправляла запрос в МАРТ, и на основании писем из МАРТа были сделаны выводы: сборы за SMM и SEO всё-таки не вводятся. Это порадовало.

Чуть позднее на сайте МАРТ в рубрике «Вопрос-ответ»  появилась информация следующего характера:

- Подлежат ли обложению сбором SEO-услуги.

- Нет.

И при этом на сайте МАРТ сделано пояснение:

«Под SEO-услугами, как правило, понимаются услуги по настройке (оптимизации) сайта для поднятия его позиций в результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Сайт может носить или не носить рекламный характер, содержать или не содержать рекламу. То есть результатом оказания обозначенных услуг является создание условий для появления сайта (ссылки на него и частичной информации с сайта, не обязательно носящей рекламный характер) на определенных позициях в результате выдачи поисковых систем по запросу пользователей. Оказание данных услуг не завершается обязательным размещением (распространением) рекламы или предоставлением (передачей) рекламы для ее размещения (распространения).»

Изменение договоров

Чтобы продолжать запускать рекламные кампании в соответствии с законодательством, после введения сбора в нашем агентстве была проведена дополнительная работа с документами:

• Доработан публичный договор.

• Созданы и продолжают создаваться доп.соглашения к непубличным договорам на индивидуальных условиях. В частности, в доп.соглашениях для клиентов, которые запускают контекстную, таргетированную рекламу на другие страны (аудиторию, которая находится за пределами Беларуси), фиксируются не только услуги, но и список стран, на которые идёт реклама.

Да, это дополнительная нагрузка на нашу бухгалтерию, специалистов коммерческих отделов, «дёргание» клиентов. Но это важно, чтобы не возникало спорных ситуаций, и никто не мог обвинить рекламодателей в том, что реклама из Беларуси идёт, а сбор за неё не оплачивается.

Изменение стратегии

Безусловно, с введением сбора кто-то решился поменять стратегию. Но о принципиальной смене digital-продуктов речь не идёт:

1. Так, в частности, за эти два месяца у нас не было ни одного случая, когда клиент изначально заказывал контекстную рекламу, а, узнав про налоговый сбор, вдруг резко отказался от этой услуги и заказал, к примеру, SEO. Так это не работает. Одно дело, когда человек запускает контекстную рекламу, а потом подключает SEO из-за внутренних причин (получает поток клиентов, но хочет уверенно заявить о себе в органической выдаче и т.д), и совсем другое, если стимул подключения новой услуги – внешний. Налог – это как-раз такой случай. Поэтому, не будем кривить душой, говоря, что всё легко решаемо. Некоторые просто отказались от рекламы, и альтернатива в виде SEO в ряде ситуаций действительно нецелесообразна.

2. Некоторые клиенты решились на смену географической «привязки» рекламы, но с контекстной рекламой при этом не расстались. Так одна международная компания, которая работает одновременно с клиентами как из Беларуси, так и других государств Евросоюза и СНГ, отключила рекламу на Беларусь, а бюджет перераспределила на иные страны. Получать клиентов из Беларуси она пока временно предпочла через другие каналы продвижения. Но такая стратегия подходит далеко не всем рекламодателям – только тем, у кого широкая география потенциальных клиентов. Есть бизнесы, которым без контекстной рекламы, таргета на Беларусь просто не обойтись. Потому что потенциальные клиенты находятся здесь. И перепрофилировать рынок на иные страны будет дороже, нежели оплата сбора.

3. Для некоторых клиентов новый сбор стал серьёзным толчком для пересмотра своего бизнеса. Они решились больше внимание уделять аналитике, исключить из бизнеса затратные бизнес-процессы, направить рекламу на продвижение тех услуг, товаров которые действительно приносят больше прибыли.

Выводы

С введением сбора на рекламу стало затрачиваться больше денежных средств, а у сотрудников агентства увеличилось время на работу, связанную с документами. Это важно понимать и принимать главное: рекламу нельзя останавливать ни при каких обстоятельствах. Остановить маркетинговые активности – значит остановить бизнес.

Главное, при таких обстоятельствах - не рубить с плеча, а принять правильное решение. Кто-то корректирует регион показа, а для кого-то важно приобрести СRM, которая поможет исключить из бизнеса затратные бизнес-процессы и освободить ресурсы, ценность которых ещё больше возрастает. При введении налогового сбора важно стать максимально практичным, аналитически мыслящим.