Почему важно SEO на этапе разработки?

Порой, при развитии бизнеса и разработке сайта SEO-продвижение ресурса оставляют на потом, стремясь сэкономить деньги. Но такое урезание бюджета – очень опрометчивый шаг. SEO на этапе разработки сайта – это создание фундамента, который нужен для роста бизнеса, приобретения ресурсом доверия у поисковых систем и пользователей.

Тот, кто заботится о своём бизнесе основательно и создаёт не сезонный лендинг, а ресурс, который должен приносить клиентов продолжительное время, стремится заказать SEO продвижение ещё на этапе разработки сайта. Такой подход помогает решить сразу несколько задач:

1. Получить целевой трафик.
2. Оптимизировать бюджет и время специалистов в дальнейшем.

Но объём работ (и ресурсы) можно сократить, если задачи решать на этапе создания сайта. От сайта можно будет получить гораздо большую отдачу, если программист, занимаясь настройкой внутренних процессов, будет иметь «на руках» техническое задание (ТЗ), рекомендации от специалиста по поисковому продвижению.

Создание брифа

При продвижении сайтов очень многое зависит от качества брифа. Какую информацию важно получить через бриф?

Цели и задачи проекта, ресурса. С первого шага продвижения следует чётко понимать, что в приоритете.

Проблемы, боли потенциальной аудитории и пути их решения через продукты. Если проблем несколько, важно понимать, какая из них наиболее острая.

• Основные направления бизнеса.
• Уникальное торговое предложение.
• Ценности компании.
• Прямых и косвенных конкурентов. Причем важны конкуренты нескольких типов: как непосредственно SEO-конкуренты с топовыми позициями в поисковой выдаче, так и офлайн-конкуренты. Последние часто «пересекаются» с SEO-конкурентами, но это не обязательно.

Толковый бриф для seo-специалиста – это ключ для понимания бизнеса клиента, максимально ориентированный на конкретный бизнес, специфику разработки семантического ядра.

Отсутствие формализма при заполнении брифа – существенное сокращение и рисков «переделок в дальнейшем».

Заполняя бриф, клиент фактически описывает свою мечту. А ТЗ на основе брифа – это уже непосредственно описание того, как ее реализовать.

Да, безусловно, не все клиенты готовы тратить много времени на заполнение брифа. И задача специалиста по поисковому продвижению, проект-менеджера – донести до клиента такой посыл: недостаток информации способен негативно повлиять на формирование задач, планирование работ по поисковому продвижению, результат. Подчёркивайте, что бриф позволяет получить ценный материал для работы, предупредить разногласия с клиентом, сократить время на составление ТЗ, исключить риски его переработки.

Как получить идеальный бриф: лайфхаки

Давайте клиенту максимум «подсказок» и при этом предоставляйте возможность для «свободного» высказывания. Активно спрашивайте про конкурентов и регион продвижения.

Если клиент оставляет важные поля незаполненными, «выманивайте» их у него «порционно»: в беседе по телефону, в скайпе, «живой» встрече. Часто бывает так, что на бумаге/в Google Docs клиент не знает, что написать, но при коммуникациях из его «льётся» поток ценной информации.

Создание структуры сайта

Структура сайта – построение всех разделов и страниц ресурса. Она даёт пользователю ответы на самые разные вопросы, в том числе, где располагаются основные разделы сайта, как перемещаться между страницами. Структура сайта влияет на ряд характеристик, в том числе, качество распределения ссылочной массы по странице ресурса, поведенческие факторы. От того, насколько удобна и понятна структура сайта для пользователей, зависит их поведение внутри сайта и показатель отказов.

При создании структуры важно исключать риски появления «дублей». Нельзя допускать наличия разделов, страниц, «заточенных» на один и тот же запрос (особенно, если речь идёт – о коммерческом запросе). В этом случае страницы начнут конкурировать друг с другом в поисковой выдаче. «А разве это не плохо, что поисковая выдача будет «пестрить» моим сайтом? Ведь такое «мельтешение» только поможет стать заметным» - скажет кто-то. Не совсем так. Конкурирующие страницы начнут вступать в конфликт друг с другом, и индексация ресурса будет только ухудшаться. Совсем иное дело, если запросы – в «одной связке», но они не конкурируют, а дополняют друг друга. В этом случае никаких дублей нет, а для продвижения создаются наиболее благоприятные условия.

Существует множество типов структуры сайта:

• «матрёшка» (линейная структура, одни страницы вложены в другие),
• ветвистая (это та же матрешка, но вложения «ветвятся»),
• древовидная (иерархическая),
• блочная (каждая страница имеет ссылку на другую – равнозначную).

Линейная и ветвистая структура для поискового продвижения плохо «проходят», а вот иерархическая и блочная структура – для seo – самые лучшие варианты.

Иерархический вид позволяет беспрепятственно проводить распределение материалов на более дробные элементы:

• разделы,
• категории,
• карточки товаров/услуг.

Без иерархической структуры сложно представить интернет-магазины.

Блочная же структура – это организация пространства ресурса таким образом, что каждая страница ссылается на одну или несколько следующих. Она хорошо подходит для сайтов одного продукта или услуги (например, сайта по предоставлению услуги чистки дымохода).

Иногда, например, в интернет-магазинах иерархическая структура и блочная могут быть использованы комбинированная. Базовая-иерархическая структура, а блочная структура используется как вспомогательная для оформления карточки товаров. Он позволяет удобно расставить ссылки на отдельные страницы с описанием конкретных свойств и параметров.

Определение типа сайта

Если квалифицировать по функциональным особенностям, то распространены следующие типы сайтов:

• Визитка.
• Лендинг.
• Блог.
• Корпоративный сайт.
• Интернет магазин.

В зависимости от цели ресурс может быть:

• Информационным (новостной сайт, тематический блог, сайт-электронная библиотека, площадка вопросов и ответов).
• Коммерческим (сюда входят не только интернет-магазины, но и площадки для закупок и продаж, промо-сайт).
• Образовательным (сайты дистанционного образования, консультативные сайты для учителей и учеников, площадки тестирования знаний).
• Развлекательным (онлайн-кинотеатры, площадки для сетевых игр)

SEO-тактика и структура непосредственно связаны как с функционалом, так и целями.

Анализ сайтов конкурентов

При анализе сайтов конкурентов в фокусе важно держать несколько групп:

• Прямые конкуренты в поисковой выдаче на основе пересечения семантики.
• Конкуренты-лидеры рынка.
• Конкуренты в столице (актуально для бизнеса в регионе).

Получить базу прямых конкурирующих сайтов максимально быстро помогает, к примеру, сервис Serpstat.

Анализ структуры конкурентов при этом стоит рассматривать в нескольких срезах. Это, к примеру, уровень вложенности страниц (количество переходов при погружении в контент, количество кликов от главной страницы), информационная или семантическая структура.

Для специалиста по поисковому продвижению важно, какие именно страницы есть на сайте, и как они охватывают спрос по семантике. При слишком глубокой вложенности информация «прячется» глубже, и поисковые машины могут посчитают ресурс слишком сложным в плане структуры для посетителей. Поисковый робот отдаст приоритет ресурсу с более простой структурой.

На процедуру индексации страниц всегда уходит больше времени. Чем больше уровень вложенности, тем меньше ее приоритет. Если вложения в разделы и подразделы размещены с некорректным учетом смысловой нагрузки, это также негативно сказывается как на удобстве пользования, так и индексировании сайта поисковыми роботами.

Исключение - крупные сайты и интернет-магазины, где такая структура вынужденная. Но при обилии вложений выиграет тот конкурент, у которого есть карты – и самого сайта, и карта в корневой папке (xml). Она «докапывается» даже до тех материалов, которые спрятаны глубоко.

Анализ сайтов конкурентов также можно делать автоматизировано – с помощью специальных SEO-сервисов. Хорошее подспорье – сервис Screaming Frog. Вкладка Visualizations помогает провести интерактивную визуализацию структуры сайтов и получить отображение дерева сканирования, дерева каталогов. А вкладка Crawl Tree Graph на основании краулинга показывает текущую структуру сайта на основании анализа.

Разработка семантического ядра

Разработка проводится после получения брифа, анализа сайта конкурентов, подготовки первичной структуры с набором категорий, типов товаров, стран-производителей и брендов.

При продвижении сайта, который решает коммерческие задачи, на этапе после анализа брифа, анализа конкурентов и между разработки структуры, разработкой семантического ядра очень важно активное «подключение» клиента. Участие маркетолога, специалистов, которые занимаются коммерческой работой со стороны клиента, непосредственно владельца бизнеса.

Кластеризация запросов

Кластеризация – это разбиение множества объектов на подмножества (кластеры) по заданному критерию: например, по одной потребности и их дальнейшего продвижения на одной целевой странице.

Халатность на этапе кластеризации чреваты неправильным пониманием объёма требуемого контента, распределения ссылочной массы внутри сайта, проседанием позиции сайта по сравнению с конкурентами.

Роль кластеризации сложно переоценить для обеспечения качества следующим этапам работы:

• «Шлифовка» структуры сайта.
• Составление эффективной перелинковки между страницами.
• Добавление новых, специализированных страниц на сайте, «заточенных» на среднечастотные и низкочастотные запросы.

Для кластеризации опять-таки пригодится автоматизированный способ при помощи seo-cервисов.

Вышеупомянутый сервис Serpstat, пользующийся востребованностью среди специалистов по поисковому продвижению, использует для решения задач комбинацию алгоритмов, в основе которых лежит теоретико-графовый подход иерархической кластеризации.

Важные показатели – однородность (наглядно видно, как ключевые слова в конкретном кластере связаны друг с другом) и сила связи (фактически эта метрика отражает степень близости ключевого слова из кластера по отношению к основной тематике).

Кластеризация запросов при проведении работ по seo ещё на этапе разработки – это максимально оперативные меры для того, чтобы показать поисковым роботам содержательность ресурса для определённой ниши.

Для молодых сайтов чаще всего применяется так называемая мягкая кластеризации:

• Поисковые запросы при такой кластеризации сравниваются с основным, тематико-задающим ключом с высокой частотностью.
• В кластер добавляются ключевые слова, привязанные к URL в поисковой выдаче, пересекающиеся с главным поисковым запросом.
• В случае, когда количество одинаковых URL выше выбранного порога кластеризации, ключевое слово попадает в кластер семантического ядра.

Распространённая ошибка при кластеризации - отсутствие четкого понимания интента и отказ от сегментирования ключевых слов с точки зрения коммерческий некоммерческий приводит к «сумбуру» относительно запросов, связанных с разными намерениями пользователей. Решение в этой ситуации - тщательно сортировать семантику при кластеризации на коммерческие и некоммерческие запросы.

Проектирование сайта и составление технического задания

SEO-проектирование – комплекс работ, направленных на получение ядра запросов, кластеров, mind-карта структуры сайта, списка эффективных метаданных для страниц и составления технического задания копирайтеру.

SEO-проектирование – это:

• Предпроектная аналитика, направленная на создание эффективной стратегии продвижения и учета работ на этапе разработки.
• Проработка рекомендаций по структуре на основе собранной семантики и анализа конкурентов.
• Создание рекомендаций по внедрению необходимых блоков на сайт.
• Разработка рекомендаций по коммерческим факторам, перелинковке, метаданным.
• Для сайтов и интернет-магазинов с большим количеством страниц прорабатываем определенный шаблон для карточек товаров, категорий, фильтров и т.д.

Если сайт мультирегиональный, на этапе создания проекта задаются поддомены или подпапки для каждого города. Если речь идёт о использовании готового решения, то рекомендуется выполнить технический аудит готового решения и при необходимости (именно с учетом SEO) подготовить ТЗ на доработку.

Рекомендации по наполнению контентом

• Если разработка и оптимизация сайтов начинается единовременно, можно существенно сократить время на наполнение ресурса контентом. Ещё в этот момент, когда идут веб-разработки, специалист по поисковой оптимизации вплотную занимается постановкой технического задания копирайтерам. Копирайтеры, в свою очередь готовят тексты и, когда веб-разработки завершены, можно незамедлительно начинать.
• Помните, что контент должен быть уникальным, для этого используйте онлайн-сервисов антиплагиата, например, text.ru, Advego Plagiatus. но не игнорируйте сайты конкурентов. Это поможет изначально отсекать ошибки при создании контента и, напротив, не забывать при его создании о важных для пользователя аспектах.
• Контент – это не только тексты, но и изображения, видео. Качественные изображения и видео – это важные элементы факторов ранжирования. Они облегчают восприятие информации, способствуют вовлечению в материал. Но важно грамотно размещать материал. В частности, необходимо помнить о весе изображений (оптимальный вес изображений – до 200-400 килобайт, допустимый –  до 500 килобайт, если картинки будут иметь больший вес, увеличится время загрузки страниц, а это плохо и для пользователя и для seo. При этом нельзя действовать «топорно». Если важна максимальная цветопередача, детали, сильно сжатое изображение может стать негативным коммерческим фактором – особенно, если фото – пример из галереи портфолио фотографа или художника. Что же касается видеороликов, то размещайте их или в виде кода для вставки в html с YouTube или перед загрузкой роликов на сайт упаковывайте видео в файлы с небольшим весом (MP4 и WebM).

SEO-настройки: Title, meta description

У всех метатегов разное значение, но  однозначно одно: их прописываем, настройки важны уже при работах по  seo на этапе разработки сайта.

Если отложить эту работу в долгий ящик, нужный результат от поисковой оптимизации вы увидите гораздо дольше.
И Title, и description выводятся в поисковой выдаче, первый в качестве заголовка, второй как сниппет.

И именно благодаря этим данным пользователь оценивает, стоит ли переходить по ссылке или продолжить поиск и выбрать более подходящую информацию.

Важны метаданные (в первую/ очередь title) и для поисковых роботов. Они пристально обращают внимание на смысл описаний страниц, их соответствие контенту на страницах. Именно на основании title поисковик понимает (идентифицирует) содержимое страницы сайта.

Очень здорово, если в  Title удается заложить главный ключ, написанного в той форме, по которой вы хотите продвигаться, хвостовой запрос и другой формы написания   ключа. Для геозависимых сайтов в Title приветствуется наличие топонима, для ресурсов, которые направлены на продвижение конкретных брендов, присутствие в Title и их.
Грамотно же прописанный Description увеличивает CTR, то есть существенно повышает шансы перехода на сайт.
Если SEO-настройкам не уделяется должное внимание, они делаются бессистемно, не избежать ошибок. Распространённая ошибка – Title с повторами в пределах сайта.

Чтобы избежать повторов для метаданных однотипных страниц (это неизбежно, например, , при раскрутке и продвижение сайтов интернет-магазинов) используйте шаблоны генерации метатегов.

Без автоматизированной работы с метаданными уже сложно представить, к примеру, оптимизацию сайтов интернет-магазинов.

Перед тем, как использовать шаблоны мета-тегов, необходимо проконсультироваться с разработчиком проекта, чтобы определить такую возможность. Если ее нету – необходимо составить ТЗ для внедрения такого функционала.

При этом большое внимание уделите переменным, которые будут использоваться. Например, если речь идёт о переменных для интернет –магазина, то такими переменными могут выступать, к примеру, производитель, технические характеристики.

Если же вы используете готовые решения, то время на рутину сокращается, но настройка – всё равно обязательный рабочий процесс, без которого невозможно достижение результата.

Очень удобные seo-настройки в автоматизированном режиме, например, на сайтах на базе 1С-Битрикс.

Но чтобы получить возможность управлять значениями метаданных, предварительно важно создать соответствующие свойства в настройках модуля Управление структурой (Настройки - Настройки продукта - Настройки модулей- Управление структурой).  

Если какой-то страницы значение свойства не задано, то будет взято значение свойства вышестоящего раздела (вплоть до корня сайта).

Непосредственно метатеги для сайтов на базе 1С-Битрикс можно задать двумя способами.

1. Через административную панель в свойствах страницы.
2. Через модуль SEO в разделе управление в публичной части сайта.

Обратите внимание на то, что  инструменты модуля избавляют от кропотливого заполнения полей метаданных для каждого файла. Функционал модуля помогает беспрепятственно использовать свой шаблон, по которому будут автоматически подбираться заголовок, описание и ключевые слова. Микроформаты описаний генерируются по меткам автоматически.

Установка систем аналитики

Чтобы держать руку на пульсе сразу же важна и установка систем аналитики - Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Используя Google Tag Manager, можно одновременно установить несколько счетчиков — это не повлияет на производительность сайта.

Аналитика с самого старта позволяет следить за динамикой роста, анализировать количество и поведение пользователей, исключить неэффективные запросы.

Перелинковка и внешние ссылки

Внутренние ссылки на сайте улучшают юзабилити проекта и помогают пользователям быстро находить полезную информацию на сайте, посещая при этом максимум страниц за визит.

Суть же внешней оптимизации – в повышении доверия поисковых систем к сайту за счет ссылок на сайт с других тематических ресурсов высокого качества. Как и на предыдущих этапах оптимизации, вам не обойтись без детального анализа ссылочного профиля конкурентов.

Работу над внутренней перелинковкой SEO-специалисты начинают с подбора подходящих ключевых слов.

• Самый быстрый – через SEO-сервисы. Например, Serpstat.
• Наиболее глубокий- вручную – с использованием данных Яндекс Метрику, Google Analytics . Если используется Яндекс.Метрика, то задействуется путь Стандартные отчеты → Источники → Поисковые запросы, запросы «загоняются» в Key Collector.
• Целевой. Подходит, если уже тщательно проработано семантическое ядро. Семантическое ядро также добавляется в Key Collector. Проводится сбор частотности фраз.

После работы с ключами подбираются сами страницы перелинковки. Опять –таки вручную или посредством seo-сервисов (всё зависит от проекта). Рекомендации по внутренней перелинковке:

• Не используйте один и тот же ключ для всех внутренних ссылок. Высоки риски «склейки».
• Помните! Ссылки должны быть релевантны интенту пользователя.
• При постановке внутренней ссылке не забывайте задаваться вопросом «А будет ли она полезна пользователям?»
• Очень важны и внешние ссылки. Чаще они располагаются в текстах, а также на картинках или кнопках.

Как получить внешние ссылки?

• Закупить внешние ссылки на биржах.
• Попасть в подборку материалов (например, новостной обзор).
• Договориться с партнерами.
• Получить ссылки с упоминаний на форумах.
• Зарегистрировать профили в каталогах, на картах.
• Использовать инфоповоды в соцсетях.

При продвижении важно не забывать о PageRank и CheiRank. Важно отслеживать, чтобы внешние ссылки на сайте оставались рабочими. Битые ссылки только навредят: как удобству пользователей, так и ранжированию сайта.

PageRank – показатель важности веб-страницы на основе релевантности и авторитета ссылок, указывающих на нее с других сайтов.

CheiRank – показатель, который показывает важность страницы на основе исходящих ссылок.

Оптимизация CheiRank порой вызывает сложности, так как идеального значения не существует, но грамотный специалист по поисковому продвижению умеет найти оптимальное значение для определенного контекста.

Далеко не все просто и с PageRank. Прошли те времена, когда эта метрика вычислялась напрямую посредством сервисов. Теперь на PageRank влияние оказывают проприетарные метрики: авторитет домена, потенциал ранжирования отдельной веб-страницы.

Более того, учитываться не только ссылочная масса, но и параметры естественных анкоров, которым поисковики задают определенные соотношения.

Поэтому при размещении ссылок стоит обращать внимание на два фактора:

• Качество контента. Релевантность, естественность анкора.
• Площадку. И здесь важен или тщательный ручной отбор, или взаимодействие с авторитетной системой, которая, впрочем, также «заточена» на ручной отбор площадок.

Стоимость внешних беклинков на биржах ссылок может значительно варьироваться в зависимости от следующих факторов:

• возраст домена,
• тематика,
• ТИЦ, PR страницы,
• место размещения,
• уровень вложенности (главная страница, 2-го или 3-го уровня),
• общее качество сайта,
• уровень и зона домена,
• индивидуальные особенности проекта

Оптимизация нового сайта с самого начала должна чётко учитывать особенности проекта. Стратегия работ определяется с учетом следующих факторов:

• Специфика бизнеса.
• Масштабность проекта. Одно дело, если речь идёт о небольшом сайте услуг, и другое, если продвигается крупный интернет-магазин (и предполагается, что он будет от 5000 страниц).

Сложные проекты требуют предварительного анализа и расчета. Особенно это касается крупных сайтов в городах-миллионниках, ресурсов с вsсококонкурентными запросами и мультирегиональных сайтов (например, если у вас несколько филиалов – один в Минске, второй в Нур-Султане, а третий в Будапеште).

Заключение

1. Оптимизация на этапе создания сайта избавить вас от лишних трат на доработки в дальнейшем.
2. Коммерческая отдача от продвижения существенно зависит от качества, полноты заполнения брифа.
3. При оптимизации на этапе создания сайта важно грамотно расставить приоритеты: сначала проводится анализ ниши клиента и конкурентов, составление семантического ядра), кластеризация запросов, распределение по посадочным страницам, технический аудит готового решения, подготовка ТЗ на доработку, составление рекомендуемой структуры сайта, подготовка ТЗ копирайтерам на страницы разделов / подразделов, подготовка контента копирайтерам.