Как часто в поисковой выдаче удаётся найти предложение, когда уже по одному только сниппету кажется: вот она – та услуга, которая так необходима. Но пользователь далеко не всегда станет клиентом. Почему?
Как часто в поисковой выдаче удаётся найти предложение, когда уже по одному только сниппету кажется: вот она – та услуга, которая так необходима. Вот то предложение, которое решит мою проблему. Переход на сайт в этом случае незамедлителен.
Но радоваться преждевременно не всегда стоит. Причём обеим сторонам. Как пользователю, так и компании. Пользователь далеко не всегда = клиент. Даже если содержимое на сайте релевантно запросу. Почему же так происходит?
Всё очень грустно, но просто. И одним словом это можно назвать АНТИСЕРВИС. Другой вопрос, какие у него будут компоненты?Форма заказа, которая решает всё!
Столкнулась я как-то с одним учреждением, которое предлагает платные медицинские услуги. И всё, на первый взгляд, казалось бы, прекрасно – и укомплектованность штата узкими (дефицитными) специалистами, и наличие сайта, на котором расписано, кто есть кто. Но вот стоило дойти до формы заказа талона и начался квест.
Для того, чтобы заказать талон, согласно сценарию этого квеста, обязательно нужно ввести не только фамилию, имя, отечество, но и… номер карты. Да! Такое вот обязательное поле.
При этом сверху над формой написано «Уточнить номер карты можно в регистратуре». У регистратуры при этом есть определённые часы работы (о чём, кстати, сообщается не на этой странице, а обособленно – на отдельной странице с информацией об учреждении) и отнюдь работает регистратура не 24 часа. И получается парадокс.
Нужный специалист, например, через поисковик найден в десять вечера. И талон к специалисту есть в базе на следующее утро. Но ранее обращений в учреждение не было. И медкарты, соответственно, тоже нет.
Что делать в этом случае пользователю? Звонить? Но в нерабочие часы регистратуры никто не поднимет трубку. Пытаться найти возможность зарегистрироваться, как новый пользователь? Но такой опции не предусмотрено… Пытаться использовать «левый» номер? Попытка - не пытка...
Решила попробовать ввести «от балды» несколько семёрок. Появилась зелёная «галочка» рядышком. В душе – вера: талон заказать получится…
Но нет, стоило только нажать кнопку «Заказать», как тут же всплыло отнюдь не утешающее сообщение:
Итак, нужный (редкий) специалист следующим утром свободен. Попасть к нему, как сообщает система, можно на завтрашнее утро. Но записаться к нему не получается, ведь нет номера карты (потому что карта, собственно говоря, еще не заведена).
Увидели ли меня в этой клинике на приёме следующим утром? Конечно же нет! И не потому, что я этому противлюсь. Форма заказа талона этого мне не позволит сделать.
Если внимательно изучать сайт, то удаётся заметить, что кроме кнопки «Заказать талон» существует отдельная страница «Как заказать талон». На ней честно размещена информация о том, что запись по Интернету возможна только для тех, кто обращался в учреждение ранее. Поэтому можно предположить, что это фирменная «фишка» такая – использовать сайт только как инструмент для записи постоянных клиентов. Но, во-первых, от самой страницы авторизации к странице с такой информацией нет никакой ссылки (она доступна только с главной страницы), а во-вторых, не трудно догадаться, что если бы не такая форма заказа талона, постоянных клиентов тоже бы было больше.
Работа над ошибками №1
|
Действие пользователя |
Эффект |
Пути решения проблемы |
|
Пользователь легко находит нужную услугу через поисковик, но так как не посещал центр ранее и не имеет карты, не может записаться на услугу через форму на сайте. |
Учреждение не вовлекает, а создаёт эффект отторжения. | Идеальный вариант – предоставить возможность записи для каждого, кто нашёл нужную услугу на сайте (без ввода номера карты). Допустимый вариант – предложить пользователю вариант прохождения авторизации для получения номера карты на сайте и обеспечить последующую возможность заказа талона. |
|
Пользователь кликает на кнопку «Заказать талон», но не понимает, как далее попасть на страницу «Как заказать талон?» Справиться с задачей у него получается в том случае, если он вспоминает что видел ссылку на такую страницу на главной странице. |
Дискомфорт, вызванный чувством потери времени | Идеальный вариант – разместить всю информацию о заказе на одной странице с самой формой заказа. Допустимый вариант – обеспечить возможность перехода к уточняющей информации в один клик |
Контент, который гуляет сам по себе
Бывают и другие случаи. С формами на сайте услуг – всё прекрасно. Обещания на сайте – красочные. А по факту…. Оператор сall-центра/консультант даже не знает, что за информация висит на сайте.
Однажды нужна была мне одна достаточно простая бытовая услуга, но единственное условие с моей стороны было – приезд мастера в субботу или во воскресенье. И при «сёрфинге» сайтов искала именно такой вариант. Найти мне его не составило труда. Но, заказав обратный звонок, пришлось столкнуться с удивительной реакцией:
— Мы не работаем по выходным! Откуда Вы вообще взяли, что в субботу, воскресенье мы работаем с клиентами?
— Нашла информацию на сайте компании. Расписание мастеров висит прямо на первом экране.
— Хм-м-м... Интересно! — последовал ответ. А где? Это видимо при создании сайта что-то напутали. Возможно, информацию не ту скопировали. Но вообще эту услугу мы можем оказать только с понедельника по пятницу...
Через час мне, правда, перезвонили и сказали, что в моём «исключительном случае» услуга мне будет оказана и в субботу. Но к предложению я уже потеряла интерес, так как за минут 15 я успела найти компанию, где обещания на сайте — не в разрыве с реальным предложением, и нужный специалист уже собирал всё необходимое, чтобы выехать ко мне. То есть попытка восстановить репутацию заведения была, но к получению клиента она не привела.
Итак, компания смогла завлечь клиента соответствием запроса содержимому страницы, красивым дизайном, чёткой структурированностью, а контент быстро сформировал надежды, но формула «пользователь= клиент» опять-таки не была реализована из-за целой череды оплошностей. Каждая из них стала причиной своего сбоя.
Работа над ошибками №2
|
Ошибка со стороны компании |
Эффект |
Пути решения проблемы |
| Размещение на сайте некорректной информации. | Формирование лжеожиданий у потенциального клиента | Проверять, что размещено на своём ресурсе. Отслеживать, что, кто и когда размещает на сайте. Рутинно делать вручную? Как вариант, заведите задачу и ответственных в CRM Битрикс24. Тогда ничего не упустите. |
| Неосведомленность сотрудника компании о недостоверной информации на сайте. | Трата времени пользователя и последующее снижение лояльности | Мотивировать сотрудников знать содержимое сайта, как свои 5 пальцев. Ребёнка, например, как можно раньше учат знать его улицу, номер дома. А сайт – это тоже дом. Только дом для продуктов, услуг. |
| Большая временная отсрочка в решении проблемы. | Потеря клиента | Ускорить процессы работы компании (посредством той же CRM, корпоративного мессенджера). Хороша ложка к обеду, а не после него. |
Чтобы сайт реально помогал продавать услуги, постоянно ставьте себя на место своего потенциального клиента. Продумывайте, на каком шаге он может споткнуться и сойти с дистанции сайта, используйте в качестве базы для продвижения бизнеса уже маркетингово отточенные готовые решения на базе “1С-Битрикс”.
Тщательно проверяйте информацию на сайте всей командой, не допускайте, чтобы несоответствие первыми заметила потенциальная аудитория, а не Вы, не забывайте проводить юзабилити-тестирование для выявления проблем на всех этапах взаимодействия с ресурсом, и тогда всё получится, даже, если пользователь сайта – требовательный и занудный… но готовый (если Вы его не подведёте) оплатить за услугу☺.
