Добрый день, коллеги!
Все мы с Вами считаем и анализируем, так как метрик много, в них легко запутаться и так до конца не понять, какую информацию эта метрика несет.
Но задумывались ли Вы когда-то о том, сколько Вам приносит прибыли клиент за все время сотрудничества, или сколько он может принести?
Этот вопрос сегодня и будет раскрыт в статье.
Вкратце опишу, что будет рассмотрено:
- Как появился LTV?
- Что за зверь LTV?
- Чем нам помогут рассчитанные данные в работе?
- Основные формулы расчета.
- Как увеличить LTV?
Ну что ж коллеги, let’s go!
1. Как появился LTV?
Впервые этот термин был введен в оборот в работах, связанных с маркетингом баз данных [Shaw, Stone, 1988], прямыми продажами и каталожной торговлей. Подход позволял оценить чистый доход, который фирма может получить от покупателя в течение его долговременного взаимодействия с компанией (О.А. Третьяков, 2011, Российский журнал менеджмента).
Важно знать, что LTV — это прогноз. Он применяется для планирования, на основе чего ставятся цели и разрабатывается KPI.
2. Что за зверь LTV и зачем он нам нужен?
LTV (расш. - Lifetime Value) - прибыль, которую приносит Вам клиент за все время сотрудничества.
Дословно Lifetime Value переводится как пожизненная ценность. Также Вы могли слышать такие определения, как “жизненный цикл клиента”, “ пожизненная стоимость клиента”. Но как говорится - от перемены мест слагаемых сумма не меняется.
Согласно журналу Forbes: “ У компаний вероятность от 60 до 70% продать уже имеющемуся клиенту, в то время, как вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет всего от 5% до 20%”.
Все мы с Вами ценим свое время, время компании и свои вложения, поэтому лучше сначала привлечь уже существующих клиентов (простым словом - допродажа).
3. Чем нам помогут рассчитанные данные в работе
Цель любого маркетинга - извлечь максимальную выгоду от сотрудничества с каждым клиентом.
Если привлечение обходится дороже приносимой прибыли, то компания работает в убыток. Любая маркетинговая стратегия строится на преимуществе дохода над расходами, а LTV демонстрирует положительную или отрицательную разницу.
LTV как метрика помогает решать следующие задачи:
-
Планировать расходы на продвижение.
LTV поможет определить максимальную стоимость привлечения клиента (сопоставляем LTV и САС (стоимость привлечения клиента) ).
С помощью расчета Вы будете понимать, сколько Вы можете тратить на маркетинг и продажи.
-
Поведенческий фактор аудитории.
Рассчитав LTV, вы можете узнать показатель жизненного цикла клиента и определить, что подталкивает его к покупке и сотрудничеству с Вами.
-
Влияние скидок на LTV.
-
Сегментировать клиентов.
Прогноз LTV клиента дает возможность сегментировать клиентов по разным критериям: количеству покупок, частоте покупок и общей сумме.
4. Основные формулы расчета
Как-то давно, когда я изучала подробно информацию по LTV, я натыкалась на разные формулы, которые каждый интерпретировал по себя.
Для себя я вывела три самые часто встречающиеся формулы, которые и использую в работе (отличаются они между собой только сложностью расчета) , сейчас мы их и рассмотрим.
Формула расчета № 1
LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)
Формула расчета № 2
LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)
Формула расчета № 3
LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,
где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц
AOV — средний чек
AGM — доля прибыли в выручке
ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)
5. Как увеличить LTV
Для увеличения LTV вы можете применить следующие методы:
1. Допродажи/кросс-продажи
Как мы выше уже выявили, работать с существующим клиентом намного легче и дешевле, чем привлекать нового, поэтому не забывайте про допродажи и кросс-продажи. Вводите новые услуги, расширяйте линейку своих тарифов, при покупке предлагайте сопутствующую услугу или товар.
2. E-mail рассылка.
Если Вы думаете, что e-mail рассылки это неэффективно, - хочу отбросить Ваши сомнения.
Как ни крути, данный способ является актуальным по сей день. E-mail рассылки помогают построить общение с Вашим потенциальным клиентом и после поддерживать общение.
По e-mail рассылка лучше всего вырабатывать конкретную стратегию (чаще всего компании привлекают e-mail маркетолога или пользуются консалтинговыми услугами сервисом для e-mail рассылок, например - https://www.unisender.com/ru/services/).
3. Программы лояльности.
Задайтесь вопросом, готовы ли Ваши клиенты рекомендовать своим друзьям/коллегам/ партнерам и пр. Вашу компанию?
Индекс лояльности клиентов (NPS) немаловажный показатель при работе с постоянными клиентами.
На основе собранных данных Вы можете выстраивать индивидуальную работу с клиентами, делать выгодные предложения каждой категории клиентов.
Программ лояльности достаточно много, изучите эту информацию более подробно и выберете для себя универсальную.
Не забывайте про CRM-систему (ссылка на Битрикс24) в компании, там должна храниться вся информация по общению, сделкам, счетам.
4. Push-уведомления.
Думаю, Вы неоднократно встречались с всплывающим окном при заходе на сайте:
Попробуйте сегментировать push-уведомления : по региону, языку, интересам и т.д. (в зависимости от возможности сервиса push-уведомлений, которым Вы будете пользоваться).
Заключение
Прочитав статью, я думаю Вы поняли, насколько важно посчитать LTV. Пренебрегая данным показателем, - вы теряете важную информацию, которая влияет на ведение Вашего бизнеса.
Рассчитать LTV - просто, если Вы ранее его не рассчитывали, рекомендую начать сразу по трем формулам, чтобы при практическом расчете Вы понимали, насколько формулы дают разную информацию. В наше время также много сервисов для автоматического расчета.
Спасибо, если Вы прочитали статью до конца. До скорых встреч!
