Маркировка рекламы в России с 1 сентября 2022 года касается всех: рекламодателей, рекламных агентств, рекламных площадок, блогеров. Обратите внимание! Если рекламодатель — не из России, но реклама показывается в России, то маркировка рекламы также нужна.
Что такое Закон о маркировке рекламы?
Юридически речь идёт о Федеральном законе "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" от 02.07.2021 N 347-ФЗ (правки от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе”). Согласно документу, с 1 сентября рекламодатели обязаны передавать в Роскомнадзор сведения о рекламе, размещаемой в Интернете для российских пользователей.В фокусе – данные о рекламных креативах, договоры и акты о рекламе; все участники цепочки от создания до размещения рекламы; статистика показов с точностью до площадок.
Что такое маркировка рекламы?
Маркировка рекламы – это присвоение ей уникального идентификатора, токена в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. В идентификаторе зашифрован как заказчик рекламы, так и оператор рекламных данных (ОРД).Реклама является промаркированной, если креативы размечены токенами, а на креативах есть пометка «Реклама», акты о выполненных работах разолаццированны, т.е. детализированы по рекламным системам. Например, в акте должно быть указано, какой бюджет потрачен на рекламу в Яндекс.Директе, какой — в myTarget.
Кто является операторами ОРД?
Операторы рекламных данных (ОРД) утверждены Роскомнадзором.В перечне текущих ОРД:
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс).
- «ВК Рекламные Технологии» (ВКонтакте).
- «Лаборатория разработки» (Сбер).
- «ОРД-А» (AmberData).
- «МедиаСкаут» (МТС).
- «ОЗОН ОРД» (Озон).
- «Первый ОРД» (Вымпелком).
Где аккумулируются сведения об интернет-рекламе?
Сведения о рекламе хранятся в ЕРИР – Едином реестр интернет-рекламы. Он разработан Роскомнадзором.Подача данных в ЕРИР возможно только посредством ОРД. Но при этом любой участник рекламной цепочки может зарегистрироваться в личном кабинете ЕРИР и вести там мониторинг информации, связанной непосредственно с ним. А вот Роскомнадзору доступна вся информация в ЕРИР, налоговым органам – акты, ФАС – показы, креативы.
Какая конкретно реклама подлежит маркировке?
Маркировке подлежит практически вся интернет-реклама:- Рекламные креативы: картинки, видео, посты и интеграции в онлайн-трансляциях у блогеров и на внешних площадках.
- Контекстная и таргетированная реклама.
- UTM-метки, QR-коды, HTML-ссылки, которые используются как рекламные посты.
- Ссылки для раскрутки бренда или товара.
Когда не нужно делать маркировку?
Согласно законодательству, исключение ЕРИР – только социальная реклама. Но есть ещё несколько случаев, когда рекламодатель ошибочно думает – «У меня есть реклама». А на самом деле это… не реклама. Что же имеется в виду?Рекламой не являются email и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров. Тут главное, не потерять бдительность. Контент такой рассылки – именно свои товары, услуги. Если рассылка направлена на продвижение чужих товаров, - это уже реклама, и маркировка, соответственно, нужна.
Аналогичная ситуация – и с группами, чатами. Добавление пользователей в группы, чаты не относится к рекламе, и, соответственно, маркировка не нужна.
Но вот ситуация с чат-ботами обстоит немного иначе. Например, если в чат-ботах в VK и Telegram ИП дает ссылки на целевые страницы рекламодателей, то реклама тоже маркируется.
Механизм получения токена и регистрация креатива
- Получение токена. Осуществляется до публикации рекламного сообщения. Исключение – форматы, которых до публикации не существует. Например, прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда. Материал, которого до публикации не существует физически нужно будет после публикации зарегистрировать в ОРД и разместить в описании видео ссылку с токеном и маркер «Реклама».
- Создание объявления (креатива).
- Отправка данных ОРД. Зарегистрировать креатив по законодательству имеет право любой из участников цепочки, т.е. рекламодатель, рекламное агентство или рекламная площадка.
Предоставление данных:
Юрлицам и ИП, которые являются резидентами РФ, нужно передать тип компании, ИНН, контактный телефон.- Юрлицам и ИП, которые не являются резидентами РФ, – тип компании, полное наименование и ОПФ, контактный телефон, регистрационный номер, номер электронного средства платежа, номер налогоплательщика или его аналог, код по ОКСМ.
- Физлица передают ИНН или телефон, деятельность по ОКВЭД.
- денежные затраты на показ рекламы,
- сроки проведения рекламной кампании,
- данные о показах по каждому объявлению и площадке,
- вся документация о взаимоотношениях в рекламной цепи.
Что делать, если креативов десятки тысяч?
Токен требуется для каждого креатива. Но, если в креатив вносятся изменения, дальнейший механизм зависит от самого ОРД: одни операторы нацелены регистрировать его как новый, другие - привязать измененный креатив к тому же токену.Также при наличии большого количества креативов предусмотрено предоставление API со стороны ОРД ( для автоматизированной регистрации большого количества креативов).
А вот для динамичных креативов, которые в момент показа собираются под особенности целевого пользователя, нужно будет получать токен на каждый компонент — каждую уникальную целевую ссылку.
Каковы особенности маркировки видеоконтента, роликов формата «Историй»?
В начале ролика поверх изображения рекомендуется размещать «текстовый идентификатор», который будет означать, что в публикации есть реклама.Для любых визуалов или роликов формата «Истории», где содержатся рекламные объявления и нативная реклама, тоже есть свои правила. В начале видео поверх изображения рекомендуется размещать текстовый идентификатор в виде параметра erid=XXX.
«Кружки» в Telegram обязательно попадают под учет. Идентификатор ставится в следующем за «кружком» сообщении или ответом на «кружок», чтобы сохранить связность сообщений.
Если рекламодатель не из России, нужна ли маркировка?
Если рекламодатель не из России, но реклама крутится в России — о ней нужно отчитываться.Если рекламодатель из России крутит рекламу через российские рекламные системы (например, Яндекс.Директ), но НЕ на территории России — маркировка ему не нужна.
Каковы штрафы за отсутствие маркировки рекламы
Рынку дали время для адаптации к новым требованиям, но суммы штрафов уже предусмотрены:
- Для граждан — от 2 до 2,5 тыс. руб.
- Для руководителей и владельцев компаний — от 4 до 20 тыс. руб.
- Для малого бизнеса — от 50 до 250 тыс. руб.
- Для среднего и крупного бизнеса — от 100 до 500 тыс. руб.
