Закон о маркировке рекламы 2022 года: что изменилось при запуске интернет-рекламы в России?

15 ноября 2022 11:06

Маркировка рекламы в России с 1 сентября 2022 года касается всех: рекламодателей, рекламных агентств, рекламных площадок, блогеров. Обратите внимание! Если рекламодатель — не из России, но реклама показывается в России, то маркировка рекламы также нужна.

Что такое Закон о маркировке рекламы?

Юридически речь идёт о Федеральном законе "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" от 02.07.2021 N 347-ФЗ (правки от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе”). Согласно документу, с 1 сентября рекламодатели обязаны передавать в Роскомнадзор сведения о рекламе, размещаемой в Интернете для российских пользователей.

В фокусе – данные о рекламных креативах, договоры и акты о рекламе; все участники цепочки от создания до размещения рекламы; статистика показов с точностью до площадок.

Что такое маркировка рекламы?

Маркировка рекламы – это присвоение ей уникального идентификатора, токена в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. В идентификаторе зашифрован как заказчик рекламы, так и оператор рекламных данных (ОРД).

Реклама является промаркированной, если креативы размечены токенами, а на креативах есть пометка «Реклама», акты о выполненных работах разолаццированны, т.е. детализированы по рекламным системам. Например, в акте должно быть указано, какой бюджет потрачен на рекламу в Яндекс.Директе, какой — в myTarget.

Кто является операторами ОРД?

Операторы рекламных данных (ОРД) утверждены Роскомнадзором.

В перечне текущих ОРД:

«Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс).
«ВК Рекламные Технологии» (ВКонтакте).
«Лаборатория разработки» (Сбер).
«ОРД-А» (AmberData).
«МедиаСкаут» (МТС).
«ОЗОН ОРД» (Озон).
«Первый ОРД» (Вымпелком).

Где аккумулируются сведения об интернет-рекламе?

Сведения о рекламе хранятся в ЕРИР – Едином реестр интернет-рекламы. Он разработан Роскомнадзором.

Подача данных в ЕРИР возможно только посредством ОРД. Но при этом любой участник рекламной цепочки может зарегистрироваться в личном кабинете ЕРИР и вести там мониторинг информации, связанной непосредственно с ним. А вот Роскомнадзору доступна вся информация в ЕРИР, налоговым органам – акты, ФАС – показы, креативы.

Какая конкретно реклама подлежит маркировке?

Маркировке подлежит практически вся интернет-реклама:

Рекламные креативы: картинки, видео, посты и интеграции в онлайн-трансляциях у блогеров и на внешних площадках.
Контекстная и таргетированная реклама.
UTM-метки, QR-коды, HTML-ссылки, которые используются как рекламные посты.
Ссылки для раскрутки бренда или товара.

Когда не нужно делать маркировку?

Согласно законодательству, исключение ЕРИР – только социальная реклама. Но есть ещё несколько случаев, когда рекламодатель ошибочно думает – «У меня есть реклама». А на самом деле это… не реклама. Что же имеется в виду?

Рекламой не являются email и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров. Тут главное, не потерять бдительность. Контент такой рассылки – именно свои товары, услуги. Если рассылка направлена на продвижение чужих товаров, - это уже реклама, и маркировка, соответственно, нужна.

Аналогичная ситуация – и с группами, чатами. Добавление пользователей в группы, чаты не относится к рекламе, и, соответственно, маркировка не нужна.

Но вот ситуация с чат-ботами обстоит немного иначе. Например, если в чат-ботах в VK и Telegram ИП дает ссылки на целевые страницы рекламодателей, то реклама тоже маркируется.

Механизм получения токена и регистрация креатива

Получение токена. Осуществляется до публикации рекламного сообщения. Исключение – форматы, которых до публикации не существует. Например, прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда. Материал, которого до публикации не существует физически нужно будет после публикации зарегистрировать в ОРД и разместить в описании видео ссылку с токеном и маркер «Реклама».
Создание объявления (креатива).
Отправка данных ОРД. Зарегистрировать креатив по законодательству имеет право любой из участников цепочки, т.е. рекламодатель, рекламное агентство или рекламная площадка.

Предоставление данных:

Юрлицам и ИП, которые являются резидентами РФ, нужно передать тип компании, ИНН, контактный телефон.

Юрлицам и ИП, которые не являются резидентами РФ, – тип компании, полное наименование и ОПФ, контактный телефон, регистрационный номер, номер электронного средства платежа, номер налогоплательщика или его аналог, код по ОКСМ.
Физлица передают ИНН или телефон, деятельность по ОКВЭД.

ОРД регистрирует креатив в ЕРИР, выдаёт токен. В течение 30 дней после открутки рекламы (демонстрации объявления пользователям) нужно передать в ОРД отчеты. В них должна быть следующая информация:

денежные затраты на показ рекламы,
сроки проведения рекламной кампании,
данные о показах по каждому объявлению и площадке,
вся документация о взаимоотношениях в рекламной цепи.

Что делать, если креативов десятки тысяч?

Токен требуется для каждого креатива. Но, если в креатив вносятся изменения, дальнейший механизм зависит от самого ОРД: одни операторы нацелены регистрировать его как новый, другие - привязать измененный креатив к тому же токену.

Также при наличии большого количества креативов предусмотрено предоставление API со стороны ОРД ( для автоматизированной регистрации большого количества креативов).
А вот для динамичных креативов, которые в момент показа собираются под особенности целевого пользователя, нужно будет получать токен на каждый компонент — каждую уникальную целевую ссылку.

Каковы особенности маркировки видеоконтента, роликов формата «Историй»?

В начале ролика поверх изображения рекомендуется размещать «текстовый идентификатор», который будет означать, что в публикации есть реклама.
Для любых визуалов или роликов формата «Истории», где содержатся рекламные объявления и нативная реклама, тоже есть свои правила. В начале видео поверх изображения рекомендуется размещать текстовый идентификатор в виде параметра erid=XXX.

«Кружки» в Telegram обязательно попадают под учет. Идентификатор ставится в следующем за «кружком» сообщении или ответом на «кружок», чтобы сохранить связность сообщений.

Если рекламодатель не из России, нужна ли маркировка?

Если рекламодатель не из России, но реклама крутится в России — о ней нужно отчитываться.

Если рекламодатель из России крутит рекламу через российские рекламные системы (например, Яндекс.Директ), но НЕ на территории России — маркировка ему не нужна.