Контент нескольких касаний
В нынешних реалиях как никогда возрастает роль многошаговых продаж. Причём эту многошаговость важно грамотно выстроить уже на уровне контента.
Контент нескольких касаний помогает уверенно продавать даже тем компаниям, которые кажутся даже самыми «безнадёжными в условиях пандемии. Яркий пример – сфера туризма, путешествий и массовых мероприятий.
Казалось бы, компаниям в этой сфере сейчас особенно несладко. Особенно проектам, которые изначально были заточены и на то, и другое (например, на путешествия и организацию встреч с интересными людьми). Типичный пример – проект morethan.travel.
Нынче путешествия за границу сейчас не продать, литературные вечера, мероприятия в галереях – тоже.
Но авторы проекта сумели быстро переориентироваться и начали продавать билеты на онлайн-квартирники.
Подход на первый взгляд не новый. Вебинары сейчас продают все и вся. Точнее пытаются продать, но это не всегда получается, если делать одной точкой касания и в лоб.
Авторы же morethan.travel поступили мудро:
-
Упор сделан на контент на сайте, в социальных сетях.
-
Была поставлена цель - создать множество точек касаний.
-
Был запущен ряд постов в социальных сетях про интересных людей. Эти посты не продают в лоб онлайн-мероприятия, а привлекают внимание к конкретным персонам. Человек вовлекается, а потом на последнем этапе попадает на сайт на страницу покупки билета на онлайн-квартирник. Всё очень ненавязчиво и ступенчато.
Конечно, есть ряд пользователей, которые ни при каких обстоятельствах не станут покупать «кота в мешке». Даже, если в соцсетях (и на самом сайте) будет структурированная информация о том, что пользователь получить от веб-квартирника, онлайн-лекции, вебинара.
Для таких пользователей – свои точки касания. Например, на сайте morethan.travel – это отзывы о только что прошедших онлайн-квартирниках.
Пользователь знакомиться с ними, а затем «невзначай» сразу же «натыкается» на видеозапись этого квартирника. Небесплатную. Она доступна за определённую сумму. Но сумму, которую многим легко отдать. Ведь есть и увлекательная аннотация, и мнение реальных зрителей.
Об агентах влияния
В условиях самоизоляции не просто возрастает роль онлайн-покупок. Человек максимально заинтересован в том, чтобы вещь можно было выбрать, заплатить за неё онлайн и получить её (бесконтактным способом или курьером – но так, чтобы не пришлось примерять, изучать, а затем отправлять курьера на замену).
Это возможно только в том случае, если карточка товара максимально структурирована и детализирована.
Человек в нынешних реалиях абсолютно не заинтересован в том, чтобы сначала посмотреть товар на сайте и пойти в торговый центр «потрогать». Ему важно выбрать и быть уверенным, что вещь подойдёт. Если фото, видео, описание вызывают сомнения, потенциальный клиент, покупатель в лучшем случае свяжется с менеджером, но чаще просто «погасит» в себе интерес к товару или найдёт ему замену на площадке у продавца, который всё сумел разложить по полочкам.
Поэтому копирайтер, контент-менеджер должен быть для потенциального покупателя не просто информатором, а агентом влияния. И влияние это начинается именно с деталей.
Структурированный текст + качественная картинка + качественно видео – это обязательная основа.
Смещение акцентов
В период самоизоляции, карантина идёт смещение ценностей. Если раньше человека легко было «заманить» такими понятиями как «активность», «открытость», то теперь всё более приоритетными становится «безопасность», «спокойствие», возможности развлекаться, не выходя за пределы квартиры.
Но, а что делать, если товар в магазине, например, ориентирован как раз на активный образ жизни?
Кто-то из продавцов паникует, а кто-то перестраивается.
Пример такой перестройки наглядно виден на примере сайта товаров для спорта и активного отдыха.
Если раньше магазин активно публиковал контент, который мотивировал отправиться на море или в горы (и купить соответствующие товары), о теперь пользователю предлагаются идеи для нескучного времяпровождения в ванной и на кухне.
Перестройка переходит и в сфере туризма. Там, где ещё можно «зацепиться»: например, во внутреннем туризме (для стран, где не запрещён выезд из городов) начинают практиковать индивидуальные туры. И при создании контента упор делается на подчёркивание того, что тур рассчитан на 1 человека, семью.
Единственное, контент некоторых сайтов «перекраивается» на скорую руку. Из текста поста в социальной сети пользователь видит: индивидуальный тур – это именно тур для семьи, одного человека по местам, где можно уединиться с природой, а перейдя по ссылке на сайт оказывается, что это просто туры, рассчитанные на малое количество человек (и фактически может присоединиться кто-то ещё), и не все места экскурсии такие уже и безлюдные (например, в программе есть музей).
В этом случае эффект от «новоиспеченных» постов, «заточенных» под «правильные ценности нынешних реалий – нулевой. Человек заинтересовывается постом именно потому, что «клюёт» конкретно на максимальную изолированность. А что в итоге? Ему предлагают что-то несколько иное и не подходящее для теперешней ситуации.
Совет! Если вы «причёсываете» старые программы под новые реалии, будьте предельно внимательны. Проследите, чтобы коррекция была на всех этапах касания пользователя. Иначе пользователь не только не станет клиентом, но и разочаруется как в контенте, так и вашей компании.
В нынешних условиях пользователь несколько меняется. Он менее уверен в завтрашнем дне и при этом он нуждается в максимальной заботе, тепле, полной досказанности. И, генерируя контент, важно об этом чётко помнить.
