Отслеживание эффективности рекламной кампании Google Adwords с помощью сервиса Call Tracking
Аналитические данные свидетельствуют о том, что среди клиентов, которые запускают контекстную рекламу и пользуются сервисом call tracking, в среднем конверсия в звонок составляет 1%.
Однако при анализе звонков за месяц по Google Adwords для медицинского центра результат нас очень удивил. Коэффициент конверсии составил 5,1%. Это действительно отличный показатель. И, разумеется, не могло не возникнуть желание разобраться, благодаря чему он был достигнут. Для решения поставленной задачи была изучена стратегия и настройки рекламной кампании. И вот, какие важные факты всплыли на поверхность:
- кампания построена в основном на средне- и низкочастотных запросах,
- за месяц объявления показывались более 36 000 раз, но при этом только 9 запросов имели частотность от 1000 до 2 500 в месяц, остальные же запросы имели менее 1000 показов,
- по низкочастотным ключевым словам рекламные объявления показались более 20 000 раз.
Работа с данными
Данные из Call-tracking.by и Google Adwords (выбран отчет по ключевым словам) были сведены в общую таблицу.
В файл AdWords была добавлена статистика call tracking. Не имеющие принципиальной важности для решения нашей задачи столбцы были удалены. Зато рядом с каждым ключевым словом было прописано количество звонков (при их наличии в «привязке» к такому запросу). Выполнить задачу оперативно помогли полезная функция СУММЕСЛИ() и фильтры.
Вот что в итоге получилось:
Обратите внимание! Средневзвешенная конверсия КС рассчитывается исключительно по словам, которые привели хотя бы к одному звонку.
При 36 180 показах, 3 399 кликах, 175 звонках процент неэффективных кликов составляет всего 4%, а эффективность бюджета 79,3%!
На первый взгляд, это выразительный пример грамотного подбора ключевых слов, низкой стоимости звонка и действительно отличной конверсии. Но позвольте вам углубиться в детали этой рекламной кампании далее и проявить по отношению к ней… полную беспристрастность. Представим, что мы ещё не знаем, что результаты рекламно кампании действительно более чем впечатляющие.
Зачем же это нужно? Целей назвать можно как минимум 3:
- Чтобы понять, как искать точки роста в других ситуациях?
- Чтобы увеличить отдачу других рекламных кампаний?
- Чтобы выявить, какая стратегия лучше всего позволяет оптимизировать расходы?
Кроме того, давайте будем честными: если внимательно присмотреться к вышеприведённым цифрам, мы видим: 21% бюджета оказался неэффективным. Процент неэффективных кликов действительно составляет только 4%, но процент неэффективных средств гораздо выше. Поэтому остаётся важный фронт работ.
Коэффициент корреляции между важными показателями
- максимальной цены за клик,
- средней цены за клик,
- стоимости,
- кликов,
- числа показов,
- CRT,
- количество звонков,
- средней позиции.
Давайте присмотримся к коэффициенту корреляции, отражающему пересечение следующих показателей:
Все позиции, которые выделены светло-зеленым цветом, влияют друг на друга очень сильно, остальные же, являются второстепенными. И для достижения нужного результата важно фокусироваться на приоритетном. Погрешность других показателей может быть связана и с спецификой конкретного сайта, и степенью подготовленности целевой аудитории к конкретной услуге.
Ключевые слова, обращающиеся в звонки
При запуске рекламной кампании, ориентированной преимущественно на низкочастотные слова, количество звонков ниже, чем количество кликов. Но как понять, какие слова будут эффективными?
Ответ на этот вопрос позволит дать анализ распределения звонков между ключевыми словами.
Основной поток заказов, согласно таблице, приносит больше половины ключевых слов. Но есть ещё слова, которые приносят клики (но совершенно не приносят звонков) и слова, которые обеспечивают небольшое количество звонков (до 3) или единичные звонки.
Наглядно видно: чем больше звонков приносит ключевое слово, тем ниже CTR, выше ставки и средняя позиция. Также одни запросы (например, «лор-врач») не приносит конверсий, а более конкретизированные слова («детский офтальмолог запись») отлично работают на нужный результат.
Только после понимания этих моментов можно переходить к оптимизации рекламной кампании и коррекции эффективных и неэффективных ключевых слов. Также среди приоритетных задач — нахождение резерва для роста обращений и увеличения кликов.
Изучим ключевые слова, которым обязано появление самых дорогих звонков:
Коэффициент конверсии высчитывается путем деления числа сделок на количество обращений. Для определения же конкретной суммы денег с одного обращения коэффициент конверсии умножается на среднюю маржинальность. Сопоставив полученные данные со стоимостью звонка, легко понять, сколько реально для нас должен стоить звонок.
Если остались запросы, не включенные в семантическое ядро изначально, целесообразно поискать новые слова. Но главное, важно продолжать и дальше продолжать собирать статистику о звонках. Для построения действительно грамотной стратегии опираться только на данные одного месяца недостаточно. Действительно объективные релевантные данные реально собрать только за три-четыре месяца. И это того стоит, ведь именно скрупулёзная аналитика позволяет выстраивать грамотную стратегию, с которой контекстная реклама не просто окупается, а побуждает компанию, которая её использует, выигрывать и расти.
