О клиенте
Cеть салонов ювелирных изделий ORO.by с четырьмя офлайн-точками в Минске и интернет-магазином. Ключевое направление работы компании — продажа украшений с бриллиантами. Такие товары наиболее маржинальны, спрос на них увеличивается в сезон свадеб.Сфера ювелирных изделий в Беларуси специфична: законом запрещена онлайн-продажа ювелирных украшений, кроме произведенных в самой республике. Поэтому практически все продажи совершается офлайн. А значит, добавление в корзину или бронирование на сайте товара этой категории — очень ценное целевое действие.
Интернет-присутствие при этом остается важной первой точкой касания бренда с потенциальным покупателем. Клиенту важно ознакомиться с ассортиментом онлайн, отложить понравившиеся товары в корзину или избранное, а затем посетить салон вживую, чтобы примерить украшения.
Весь 2021 год у ORO.by работали смарт-баннеры, текстово-графические объявления на Поиске и динамические объявления. Периодически подключали также медийную рекламу.
Период
Сравнивали показатели декабря 2021 и января 2022 года.Задача
Долгосрочная цель бренда — продавать бриллианты круглый год, а не только в сезон. Зимой, в период снижения спроса, клиент поставил задачу агентству — увеличить число конверсий и снизить стоимость клика по текущим кампаниям.
Решение
Использовали цели Метрики для повышения эффективности кампаний
Специалисты агентства сформировали в Яндекс Метрике цели, чтобы оптимизировать на них рекламные кампании и отслеживать результаты.
Кампания по смарт-баннерам приносила достаточное для обучения системы число конверсий, поэтому для снижения стоимости конверсии и повышения их количества использовали стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Добавить товар в корзину».
В настройках задали цену конверсии, которую рекомендовал Яндекс Директ для этой цели.
Большую часть покупок клиенты ORO делают не на сайте, а в офлайн-магазинах бренда, поэтому в рекламе специалисты ориентировались на достижение пользователями целей «Добавить товар в корзину» и «Просмотр адресов магазинов».
После обучения кампания стала увеличивать эффективность.
На январь 2022 года по сравнению с декабрем 2021 кампания увеличила:
С помощью технологии Крипта определили социально-демографические признаки людей, которые видели рекламу и кликали по ней. Почти 70% кликнувших пользователей по уровню доходу относились к группам «высокий» и «премиум» — задача по достижению целевой аудитории в настройке медийной кампании была выполнена.
При этом стоимость клика снизилась на 16%, а общий расход на кампанию не изменился несмотря на пониженный спрос.
2. Подключили ретаргетинг
Выбор украшений обычно не ограничивается просмотром одного сайта. Для клиента было важно возвращать пользователей, которые уже проявили интерес к бренду, ознакомились с ассортиментом и дали понять, что они ищут ювелирные изделия. Для этого подходит опция ретаргетинга.Метрика позволяет лучше понять своих пользователей — какие украшения им наиболее интересны, какие категории или типы товаров самые популярные, как часто пользователи возвращаются на сайт и с каких устройств, как распределяются по полу, возрасту и географии.
С помощью этих данных формируют сегменты аудитории, на которые будут транслироваться рекламные объявления. Например, для рекламы обручальных колец можно использовать сегмент пользователей, которые просматривали обручальные кольца, не совершили отказ и не оформили покупку, а с их предыдущего визита прошло не более 15 дней.
С такими настройками ретаргетинга ORO получают высокие показатели по кампании. Например, показатель CTR для кампании ретаргетинга был на 138% выше, чем этот же показатель в сетях с таргетингом по ключевым фразам, а стоимость клика — на 20% ниже. По данным за январь 2022 пользователи с ретаргетинга в среднем проводят на сайте более 4 минут, их показатель отказов всего 12,9%, а коэффициент конверсии по всем целям составляет 5,36%.
3. Скорректировали ставки на результативные сегменты
Яндекс Метрика позволяет оценить, какие характеристики пользователей дают наилучшие результаты. Например, у ORO конверсия по любой цели для десктопов оказалась на 105% выше, чем для смартфонов, а среднее время, проведенное на сайте с десктопов, также практически в два раза больше, чем со смартфонов.
Также выяснили, что коэффициент конверсий выше у женщин в возрасте 25–34 лет.
Эта категория проводит времени на сайте больше остальных и дает наименьший процент отказов.
В ORO скорректировали ставки на самые результативные сегменты пользователей
и повысили общую результативность кампаний без увеличения расходов на рекламу.
После этого в кампании по ретаргетингу ставки скорректировали по полу и возрасту.
Результаты в январе 2022 года по сравнению с декабрем 2021:
