Как управлять репутацией компанией в Cети

Репутация компании в сети важна для всех - непосредственно для руководителей компании, специалистов, которые связаны с маркетингом и PR. От репутации компании зависит уровень доверия трёх групп:

• Клиентов (потенциальных и текущих).
• Кадров (особенно потенциальных, ведь они судят о репутации компании, преимущественно по информации в сети или информации от знакомых, впрочем и текущий персонал, видя в  Сети негатив о своей компании начинает ощущать нервозность).
• Партнёров.

К сожалению, некоторые компании уделяют внимание только продвижению, но вот целенаправленных действий, направленных на управление репутацией, не предпринимают. И, увы, теряют и клиентов, и партнёров, и сотрудников.



Беспечный шаг против своей компании – и односторонний подход к управлению: когда имидж, «упаковка» компании для клиентов учтён, а о потенциальных кадрах никто не думает. В этом случае у компании возникает проблема с командой. Ряд сильных кандидатов «отсекается» ещё до этапа собеседования, потому что компания изначально не привлекает внимание к себе. Даже при отсутствии прямого негатива компания может оставаться в сети «темной лошадкой» . 

Не просто «кто-то что то сказал»

Многие путают репутацию и имидж. Имидж отражает, преимущественно, эмоциональное восприятие компании (оценка – на уровне «нравится» – «не нравится») и чаще всего она основывается на непосредственном опыте  взаимодействия с компанией. Безусловно, когда этим опытом делятся в отзывах, комментариях в социальных сетях, это эмоциональное восприятие может транслироваться на взаимодействующих с таким контентом.

Репутация же – гораздо более «строгое» явление. Она, как по кирпичикам, сказывается из ряда знаний, оценок (в том числе оценки имиджа, удобства, выгоды).  Если имидж основан на эмоциональном ядре, репутация – на рациональном.

Отрицательная и положительная репутация

Управление репутацией – это не просто обеспечение положительного имиджа. Это, только часть составляющей.  Управление репутацией  – это контроль за двумя её составляющими.

1. Положительной. Это как раз хороший имидж, уверительное доверие к бренду, понимание целевой аудиторией конкурентных преимуществ, высокая оценка, признание профессионализма команды. То есть всё то, что работает на более лёгкое взаимодействие с клиентами, повышение продаж, возможности продавать товары и услуги по более выгодной для компании стоимости.
2. Отрицательной. Нет доверия компании. Клиенты случайны. Партнёры нестабильны. Персонал воспринимается не как команда, которая хочет помочь, а как отдельные «персонажи, которые хотят «выкачать» деньги.

Чтобы влиять на репутацию, «одеяло» важно уверенно «перетягивать» в сторону первой. И тут нужен не набор хаотичных действий, а целостная ORM-стратегия (Online Reputation Management- стратегия) и профессиональные инструменты.

На чём строится ORM-стратегия?

ORM-стратегия базируется на нескольких составляющих:

• Мониторинг информации, связанной с репутацией имиджем.
• Оперативная отработка негатива, поиск и устранение системных проблем в бизнесе, удаление из поисковой выдачи неправдивой информации о товаре/услуге, усиление присутствия в поисковой выдаче положительной информации о бренде, компании (в том числе, в рамках поискового продвижения).
• Работы по увеличению количества положительных упоминаний бренда (с помощью крауд-маркетинга, SMM, третированной рекламы).

Какие площадки важно учитывать при контроле за репутацией?

Важен максимально комплексный подход и учёт всех мест упоминания компании, бренда:

• Непосредственно сайт компании.
• Форумы и блоки.
• Социальные сети.
• Отзовики.
• Картографические сервисы.
• Видеосервисы.
• Поисковая выдача. Включая, подсказки, картинки, поисковые сервисы и колдунщики.

Инструменты и техники, которые работают:

• Автоматизированный мониторинг и анализа в социальных сетях в режиме реального времени. 
• Мероприятия, направленные на мотивацию персонала на работу с получением отзывов.
•  SERM – создание позитивного образа бренда/компании с помощью инструментов поискового продвижения.
• Генерация и размещение брендированного контента.
• Создание комфорта для посетителей сайта. 
• Взаимодействие с авторами и площадками, которые распространяют негативный контент. 

Мониторинг

Мониторинг лучше всего вести автоматизировано.  Если речь идёт о крупной компании, растущем бизнесе, хороший результат позволит получить Brand Analytics.

Сервис поможет про вести сбор данных с набольшей полнотой и качеством со всех источников: в том числе, поработать со «следами», которые пользователи оставили в соцсетях, на видеосервисах и cервисов-картах, в публичных чатах и мессенджерах, площадках с отзывами. Также (внимание!) Brand Analytics видит присутствие бренда  маркетплейсов. В мире, где E-commerce  во многих сферах уже немыслим без них, это очень ценно.

Огромный плюс Brand Analytics – это то, что за мониторингом сразу следует анализ собранных данных. Это глубокая аналитика! Автоматические метрики и атрибуты п «выхватывают» информацию из большого объема сообщений и помогают быстро сформировать персонализированные отчеты.

SERM

Без грамотного SERM немыслимо «вытеснение» негатива из поисковой выдачи и усиления влияния в неё позитивной информации.

Работа идёт с разными группами запросов:

• Брендовыми: непосредственно название компании, название компании/бренда + отзывы (как клиентов, так и сотрудников), название товаров, услуг.
• Репутационные. Запросы, связанные с запросами «мошенники», «кидалово», «развод» и т.д. 
• Отраслевые. Нередко пользователи в поисковиках вводят запросы типа «банки кредит отзывы», «банки Беларуси отзывы», «какой банк лучше отзывы».

Мероприятия, направленные на мотивацию персонала на работу с получением отзывов

В высококонкурентных сферах в компаниях активно запускаются программы для сотрудников, побуждают их проявлять уговаривать клиентов, мотивировать размещать е отзывы о продуктах  и услугах.

• Грамотная система выстроена так, что  отзывы сначала попадают напрямую в компанию (например, отзыв через ссылку в SMS).
• Компания оперативно обрабатывает их и разделяет на негативные и положительные реакции.
• Негативные отзывы «отрабатываются» с точки зрения проблемы клиента (важно, чтобы негативные моменты были максимально быстро для него были разрешены), положительным даётся максимальный «ход» в информационное пространство.

Создание комфорта для посетителей сайта

Когда мы говорим о создании комфорта для посетителей сайта, то значение имеет абсолютно все:  удобная форма обратной связи, понятная  и быстрая интернет-доставка и т.д.

Управление репутацией компании связано в этом «срезе» с разными элементами. Вот два самых важных из них:

1. Юзабилити (удобство навигации на сайте, удобство формы обратной связи).
2. Отлаженность, синхронность между «звеньями» сервиса (например, посетитель заполнил заявку, ему сразу же перезвонил менеджер, а SMS-как о том, что курьер в пути пришла именно когда курьер едет, а не уже находится в квартире клиента).

Взаимодействие с авторами и площадками, которые распространяют негативный контент

Существуют административные и юридические приёмы взаимодействия.

Административные методы:

1. Отправка запросов администраторам ресурса, на котором расположены отзывы с клеветой.
2. Отправка запросов в компанию-хостинг, если владелец интернет-ресурса не реагирует или отказывается сотрудничать.
3. Заполнение анкет Google, Яндекс и других поисковых  систем с обоснованием удалить часть ссылок из выдачи. Важно понимать, что удаляется не информация на самих ресурсах, а только данные из выдачи. При этом на практике удовлетворёнными остаются менее 30 процентов заявок. Наибольший шанс на успех ожидает тех, кто максимально подробно доказал факт недостоверности данных, их недостоверность, противоречие законодательству. Легче всего удалить из поисковой выдачи информацию по ключевым запросам, в состав которых входит: фамилия + имя заявителя.

Юридические методы 

В некоторых случаях управление рекламной кампанией c административными методами неэффективно. Приходится прибегать к юридическим методам управления:

В их зоне ответственности:

• досудебная и судебная работа с администраторами площадок,
• составление обоснованных претензий владельцам сайтов,
• юридически обоснованное обращение к доменным регистраторам, компаниям-хостингам,
• подача иска на клеветника, отстаивание прав в  в суде, взыскивание компенсации.

Не затягивайте управление репутацией в долгий ящик

Большая ошибка многих компаний – начинать следить за своей репутацией, когда «посыпались» негативные отзывы.

А ведь грамотное управление репутацией компанией – это управление, которым начали заниматься ещё «вчера».

Так, к примеру, если вы выводите на рынок стартап, бренд,  важно начать публиковать материалы  о них на профильных площадках.

Вспомните, как действует, к примеру, компания Apple? Ещё за полгода до выпуска нового продукта презентации в сети  начинают подогревать интерес покупателей  к его новым функциям, возможностям, отличиям.