3 Августа 2015

Почему это важно

Контекстная реклама может быть двух типов: в поисковой и в контекстно-медийной сети (КМС).

Контекстная реклама в поисковой сети — это показ рекламных объявлений на странице с результатами поисками в Google и «Яндекс».

111

122

Рис. 1 Пример контекстной рекламы в поисковых системах: a — Google; b — «Яндекс»

Контекстная реклама в контекстно-медийной сети — это показы рекламы на партнерских сайтах. Сервисы Google AdSense и «Яндекс.Директ» транслируют на них контекстную рекламу в соответствии с предыдущими поисковыми запросами пользователя, тематикой сайта и содержанием веб-страниц.

ris.2

Рис. 2 Пример контекстной рекламы КМС Google AdSense на партнерском тематическом сайте ain.ua

Одна из распространенных ошибок рекламодателей – объединение рекламных объявлений в поисковой и в контекстно-медийной сети в одну кампанию. Чтобы повысить эффективность и упростить управление разными типами контекстной рекламы, их стоит разделять.

ris.3

Рис. 3 Пример разделения контекстной рекламы в поисковой и в контекстно-медийной сети на разные кампании

Чем чревато объединение разных типов контекстной рекламы в одну кампанию:

  • в ситуации, когда необходимо остановить рекламу в контекстно-медийной сети, поставив ее на паузу, останавливается и показ рекламы в поисковой сети;
  • сложности в управлении бюджетом – он един для всей кампании. Поэтому при необходимости снижения затрат на контекстно-медийную сеть, они снизятся и в поисковой сети, что приведет к снижению показов рекламных объявлений в обеих сетях;
  • невозможность анализировать эффективность рекламы. При одновременном показе объявлений в поисковой и контекстно-медийной сети трудно определить, сколько кликов было на поиске, а сколько в КМС.

Для того, чтобы избежать ошибок при создании рекламной кампании, необходимо устанавливать правильные настройки рекламных кампаний и следовать дальнейшим рекомендациям.

Настройка показа рекламы для поисковой сети Google и «Яндекс»

В Google AdWords в настройках типа кампании необходимо выбрать опцию «Только поисковая сеть»:

ris.4_new

Рис. 4 Пример настройки типа кампании в Google AdWords

В «Яндекс.Директ» в настройках рекламной кампании в разделе «Настройки на тематических площадках» необходимо установить значение «Расход удерживать в пределах» в 0%. Таким образом, мы отключаем показ рекламы в рекламной сети «Яндекса»:

ris.5

Рис. 5 Пример настройки типа кампании в «Яндекс.Директ»

Настройка показа рекламы в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети «Яндекса»

Чтобы с помощью Google AdWords транслировать рекламу на партнёрские сайты, необходимо в настройках кампании выбрать тип кампании «Только контекстно-медийная сеть»:

ris.6

Рис. 6 Пример настройки типа кампании в Google AdWords

В «Яндекс.Директ» в настройках кампании, в разделе выбора «Стратегия», необходимо выбрать стратегию «Независимое управление для разных типов площадок» и установить значение опции «На поисковых площадках» в позицию «Отключены показы»:

ris.7

Рис. 7. Пример настройки типа кампании в «Яндекс.Директ»

Рекомендации по созданию разных типов рекламных кампаний

Не использовать одно и то же объявление для поисковой сети и для КМС. Объявление для поисковой сети должно отвечать на запрос пользователя.

Например, на запрос «купить телефон samsung galaxy s4» пользователь видит контекстное объявление такого вида:

ris.8

Рис. 8 Пример объявления для поисковой сети, где a — повторение названия запрашиваемой модели в заголовке объявления; b — контактный телефон и преимущества сотрудничества с магазином; c — указание адреса ближайшего пункта выдачи товара

Данное объявление должно вести на страницу запрашиваемой модели.

В контекстно-медийной сети рекламные объявления (баннеры) могут быть общего характера. Например, пользователь читает статью «Как выбрать объектив?», ему нужно показать объявление, рекламирующее общий раздел с фотообъективами, а не конкретной моделью. Ссылка с объявления должна также вести на общую станицу раздела.

Если же пользователь уже просматривал какие-либо товары на сайте, то ему стоит показать объявление именно с этими товарами. В таком случае, ссылка должна вести на страницу конкретного товара.

ris.9

Рис. 9 Пример взаимодействия пользователя с объявлением в КМС: a — начальный вид объявления; b — появление кнопки «Купить!» при наведении курсора на конкретную модель; c — ссылка ведет на страницу конкретной модели

При рекламе в контекстно-медийной сети различные виды рекламных материалов (текстовые объявления и баннеры) не должны встречаться в одной группе объявлений. Их стоит разделять на разные группы, а ещё лучше – в разные кампании. В свою очередь, текстовые объявления лучше группировать по смысловому содержанию и создавать для них разные категории. Например: «Ноутбуки», «Планшеты», «Объективы». В случае создания категории, включающей все эти ключевые слова, эффективность кампании значительно снизится.

Позиция объявления в рейтинге поисковой системы и частота показа в КМС определяется не только размером ставки, но и другими, качественными факторами. Среди них – соответствие объявления запросу пользователя; кликабельность (отношение количества кликов к числу показов объявления); качество целевой страницы и другие.

ris.10

Рис. 10 Критерии ранжирования объявления

Анализ эффективности рекламы должен проводиться не на уровне кампании в целом, а на уровне каждой из групп объявлений и конкретных ключевых слов. То есть, «Продажи выросли на 10% с момента запуска контекстной рекламы» – это не анализ эффективности.

Для охвата большей аудитории следует использовать все возможные виды таргетинга в КМС: интересы пользователя, тематику сайта, ключевые слова, отдельные площадки, пол, возраст и обязательно – ремаркетинг.

Вывод

При разделении показа рекламы на поиск и на контекстно-медийную сеть можно получить ряд основных преимуществ:

  • Лёгкость в управлении разными типами рекламных кампаний (поставить на паузу, включить, установить расписание показов для поисковой или контекстно-медийной сети, либо установить определённый уровень ставок).
  • Эффективность рекламных кампаний (при анализе можно чётко понимать, что работает эффективно, а что нет и быстро воздействовать на это на любом уровне).
  • Управление рекламными бюджетами и прогнозирование (при разделении можно назначать бюджет и следить за контролем расхода как отдельно в поисковой, так и в контекстно-медийной сети, и, уже имея определённую статистику, легко прогнозировать будущие расходы и эффективность).
  • Адаптация рекламных объявлений и ключевых слов под разные типы рекламных кампаний.
  • Возможность разработки своих стратегий по ведению и управлению рекламными кампаниями как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети.

По данным сайта promodo.ua

Вернуться к списку